聊聊數(shù)字電視、IPTV和OTT這場(chǎng)宮廷戲
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-09-19 瀏覽次數(shù)：24742016年，電視新媒體大熱，在IPTV迎來(lái)第二春，OTT窮則思變，通信運(yùn)營(yíng)商三箭齊發(fā)，廣電運(yùn)營(yíng)商痛定思痛之際，經(jīng)常遇到不少新入者、投資者關(guān)于個(gè)中關(guān)系的咨詢和交流，仔細(xì)梳理，感嘆在中國(guó)，在廣電總局監(jiān)管下的國(guó)內(nèi)數(shù)字電視、IPTV 和OTT之間真如一場(chǎng)宮廷大戲，彼此之間剪不斷，理還亂。
一、殊途同歸
從電視新媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)來(lái)看，內(nèi)容在不同的網(wǎng)絡(luò)渠道商傳播上呈現(xiàn)出不同的業(yè)務(wù)，就廣電數(shù)字電視、電信IPTV，OTT三者而言，本質(zhì)都是基于IP網(wǎng)絡(luò)的電視服務(wù)，其未來(lái)業(yè)務(wù)形態(tài)也將越來(lái)越趨同，彼此區(qū)隔在于不同的運(yùn)營(yíng)主體、傳輸路徑、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和管控政策。
從用戶的需求層次來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視更像家庭自來(lái)水，如果不加上凈化設(shè)備的升級(jí)(雙向互動(dòng))，恐將逐步退出飲用的主流，更多會(huì)是在急需的時(shí)候想到他(如奧運(yùn)會(huì)、閱兵等);IPTV像是飲水機(jī)，正在成為家庭的飲用水主流;而互聯(lián)網(wǎng)電視，則更多是品類諸多的飲料，解渴但還不是飲用標(biāo)配。
從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，三者殊途同歸，彼此的區(qū)別和運(yùn)營(yíng)能力決定各自業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。從政策角度來(lái)說(shuō)，廣電的數(shù)字電視和電信的IPTV因其可管可控性遠(yuǎn)強(qiáng)于 OTT，政策優(yōu)勢(shì)明顯;從有效用戶規(guī)模(注意是能帶來(lái)價(jià)值的有效用戶規(guī)模)角度來(lái)說(shuō)，電信IPTV>廣電數(shù)字電視>OTT;從商業(yè)模式角度來(lái)說(shuō)，電信IPTV>廣電數(shù)字電視>OTT。
縱觀過(guò)去未來(lái)，這十年甚至以后的所謂三網(wǎng)融合，所謂電視新媒體之路，其實(shí)更像是一場(chǎng)廣電總局庶生子、嫡生子和私生子之間的宮廷大戲。而這也帶來(lái)對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的戰(zhàn)隊(duì)考驗(yàn)，尤其是在非嫡系之間。
二、待遇不同
雖然IPTV 和OTT都屬非嫡系，但其實(shí)待遇還是有很大差別的。
IPTV 聯(lián)合了朝中的愛(ài)上傳媒(一級(jí)播控)，地方的各大電視臺(tái)諸侯(二級(jí)播控)，形成了合作鐵三角，彼此間的利益捆綁構(gòu)成相呼應(yīng)，同時(shí)又能服從皇阿瑪?shù)拇缶?，因此地位在逐步上升，雖然三角之間也有分贓不均的博弈，但是面對(duì)外部壓力，還是能協(xié)同作戰(zhàn)，尤其隨著他戰(zhàn)隊(duì)擴(kuò)大，在新媒體戰(zhàn)線上的戰(zhàn)友加多，對(duì)于傳統(tǒng)的嫡生子的地位正在形成顛覆。
OTT，原本是屬于朝中的7大門閥(未來(lái)電視、百視通、華數(shù)傳媒、南方傳媒、芒果TV、國(guó)廣、央廣)，各自聯(lián)合地方的財(cái)團(tuán)(B、A、T、M、L)，想借助政策+金融的構(gòu)架，構(gòu)建一個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商的利益新格局，但是合作財(cái)團(tuán)也有自己的利益訴求，并不百分百服從，容易出幺蛾子，門閥對(duì)其缺乏足夠的掌控，之間的合作僅是了多對(duì)多的松耦合狀態(tài)，最主要是，門閥+財(cái)團(tuán)的組合，看似聲勢(shì)浩大，財(cái)力雄厚，但是缺少深層的政治根基和政治敏感型，做的不僅是撬動(dòng)既得利益的蛋糕，有犯政治錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，因此無(wú)論是有線還是電視臺(tái)，都將其視為對(duì)手，僅有的土豪合作伙伴移動(dòng)，看起來(lái)也是隨時(shí)會(huì)叛逃的主兒。加上朝廷對(duì)他也是多方防范，動(dòng)不動(dòng)就敲打一下，以免尾大不掉。于是OTT這些年有點(diǎn)像是河里的石頭，雖然雄心還在，但是棱角快磨沒(méi)了。
至于嫡系的數(shù)字電視，這兩年發(fā)現(xiàn)皇阿瑪對(duì)IPTV臉色好轉(zhuǎn)，開(kāi)始焦慮，但由于養(yǎng)尊處優(yōu)慣了，在競(jìng)爭(zhēng)上的確缺少思路，除了拿著政策當(dāng)大棒，就是采取看電視送寬帶的看似有針對(duì)性，其實(shí)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)有害無(wú)益的招式。數(shù)字電視領(lǐng)域的諸侯最大的弊端是往往把戰(zhàn)術(shù)型的舉措當(dāng)成了戰(zhàn)略，并且沉迷其中，樂(lè)此不疲。
三、牌照亂象
中國(guó)的電視新媒體采取的是牌照準(zhǔn)入制。但諸多牌照，不同業(yè)務(wù)歸屬構(gòu)成是導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)行覺(jué)得水太深，外行覺(jué)得機(jī)會(huì)多的錯(cuò)綜亂象的根本。
其中廣電有線本身就是正統(tǒng)的喉舌，隸屬各地宣傳部門，因此，他們做新媒體不需要牌照，只是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上的延展。
IPTV 業(yè)務(wù)是由電視臺(tái)和通信運(yùn)營(yíng)商合作，需要內(nèi)容服務(wù)牌照、集成播控牌照和傳輸服務(wù)牌照的組合，其中內(nèi)容服務(wù)牌照，全國(guó)性的是央視和上海電視臺(tái)，地方的是各省級(jí)電視臺(tái);集成播控是中央電視臺(tái)授權(quán)的由百視通和央視成立的合資公司愛(ài)上傳媒，傳輸服務(wù)牌照目前是中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通。移動(dòng)正在積極申請(qǐng)中。
OTT業(yè)務(wù)由集成播控和內(nèi)容服務(wù)兩大牌照組成，由于通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，因此沒(méi)有傳輸牌照。集成播控為7大牌照商，內(nèi)容服務(wù)牌照現(xiàn)在是14張牌照，均由總局頒發(fā)。
諸多張牌照，不同的業(yè)務(wù)區(qū)分導(dǎo)致了從業(yè)者對(duì)于中國(guó)牌照的眼花繚亂以及業(yè)務(wù)合作中的張冠李戴，譬如目前中國(guó)移動(dòng)對(duì)于電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知就較為典型。
中國(guó)移動(dòng)由于近年才新獲得固網(wǎng)牌照，因此在IPTV業(yè)務(wù)的傳輸牌照上還處于申請(qǐng)狀態(tài)中，雖然現(xiàn)在不少地方已經(jīng)在開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)了，但真正合規(guī)的業(yè)務(wù)試點(diǎn)地區(qū)還僅是上海。但如果他申請(qǐng)到牌照了，那么IPTV業(yè)務(wù)就屬于全面合規(guī)了。
在這之前，很多地方移動(dòng)的電視業(yè)務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)電視的名義來(lái)做的，播控尋求的是互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商，這在OTT業(yè)務(wù)上合規(guī)，但如果到時(shí)候移動(dòng)將其電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，其在牌照的選擇上就需要面臨重新規(guī)劃了。
不同的業(yè)務(wù)不同的牌照，當(dāng)移動(dòng)將OTT轉(zhuǎn)為IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，在硬件、技術(shù)、內(nèi)容上的切換都沒(méi)有問(wèn)題，但是在政策監(jiān)管上，原有的OTT牌照商只能作為內(nèi)容合作商存在，原有的播控職責(zé)只能交由合規(guī)的IPTV一二級(jí)播控商進(jìn)行監(jiān)管。就如央視的愛(ài)上傳媒和未來(lái)電視一樣，雖然都屬央視體系，但是播控所面對(duì)的業(yè)務(wù)是不一樣的，兩者之間關(guān)系是不能等同的。
近期，關(guān)注移動(dòng)不少地方的招標(biāo)，移動(dòng)的確在為未來(lái)的IPTV轉(zhuǎn)進(jìn)做準(zhǔn)備，但移動(dòng)最大的軟肋是不懂電視行業(yè)政策，尤其不了解中國(guó)電視市場(chǎng)的復(fù)雜性，這有可能會(huì)付出沉重的代價(jià)。
四、體系差異
目前支撐整個(gè)電視新媒體市場(chǎng)可以算是有五大戰(zhàn)隊(duì)，和兩大戰(zhàn)術(shù)。
五大戰(zhàn)隊(duì)即廣電有線、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶， 他們構(gòu)建了整個(gè)電視新媒體現(xiàn)階段一億多的互動(dòng)用戶群體。
兩大戰(zhàn)術(shù)，即2B2C戰(zhàn)術(shù)和2C戰(zhàn)術(shù)。
廣電數(shù)字電視采取的是2B2C戰(zhàn)術(shù)，依托廣電有線這一戰(zhàn)隊(duì)去發(fā)展市場(chǎng)用戶。
電信IPTV走的也是2B2C戰(zhàn)術(shù)，依托中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)移動(dòng)的部分戰(zhàn)隊(duì)去拓展市場(chǎng)用戶。
OTT走的主要是2C戰(zhàn)術(shù)，面向諸多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中BATML是其重要合作伙伴，在2B2C市場(chǎng)上也有涉足，合作伙伴主要是中國(guó)移動(dòng)這個(gè)大土豪和鵬博士等小土豪。
不同的戰(zhàn)術(shù)體系和合作伙伴決定了彼此的市場(chǎng)策略，而策略的目的都是為了商業(yè)獲益。
IPTV業(yè)務(wù)的收入在于寬帶+電視+手機(jī)的組合，形成了一點(diǎn)切入的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，收益不僅在于基礎(chǔ)費(fèi)收入，還在于寬帶留存所帶來(lái)的短期高ARPU收益和未來(lái)預(yù)期，在于電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)預(yù)期，以及手機(jī)收入的增長(zhǎng)預(yù)期。其收入都是基于相對(duì)較高的基礎(chǔ)收入之上的預(yù)期增長(zhǎng)，而商業(yè)模式的健全、技術(shù)平臺(tái)的完善以及資源的掌控力是其保障。
數(shù)字電視業(yè)務(wù)的收入主要在于有線收視費(fèi)+互動(dòng)增量以及寬帶收入，業(yè)務(wù)之間不僅松耦合，而且各地間差異很大，缺乏對(duì)于用戶的有效滲透，雖然現(xiàn)在推行看電視送寬帶的捆綁策略，但是用低ARPU的電視業(yè)務(wù)去補(bǔ)貼較高ARPU的寬帶業(yè)務(wù)，而互動(dòng)增量收入預(yù)期不高，總覺(jué)得這招數(shù)有點(diǎn)更像是為了賭氣。個(gè)人覺(jué)得未來(lái)數(shù)字電視還是要借助用戶對(duì)于有線僅存的電視情結(jié)，在渠道基礎(chǔ)上深挖平臺(tái)價(jià)值，借助制播分離的既成事實(shí)，聚合優(yōu)秀內(nèi)容，發(fā)揮播出渠道作用。
OTT業(yè)務(wù)走的是互聯(lián)網(wǎng)的思維，先用戶后收入，資本做支撐的模式，但是隨著這兩年資本的萎縮，政策的多變，用戶的失聯(lián)，這個(gè)模式遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，市場(chǎng)正從百花齊放開(kāi)始進(jìn)入到群雄爭(zhēng)霸格局，因此建議，OTT首先要提升用戶的有效性，從單純追求數(shù)量到追求質(zhì)量，然后聚合內(nèi)容，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值。在這一點(diǎn)上，樂(lè)視在內(nèi)容上切入的定位值得借鑒。
最后，市場(chǎng)多變，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境決定產(chǎn)業(yè)走向，娛樂(lè)文化傳媒等軟服務(wù)會(huì)是將來(lái)的一個(gè)重要支撐位，但是自我造血更重要，這是在確定體系策略時(shí)需要考慮的。