時(shí)尚商業(yè)x酒店 跨界融合未來(lái)將駛向何方？
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-01 瀏覽次數(shù)：2059
酒店的運(yùn)營(yíng)者與業(yè)主方都在不遺余力地謀求與奢侈品牌的合作，試圖以某種形式的有機(jī)結(jié)合帶給酒店新鮮血液。
在W酒店，WilliamTempest限量版真絲睡衣就整齊地疊放在床上。沒(méi)有對(duì)付不期而至瓢潑大雨的夏季外套咋辦?伯克利酒店每間客房衣柜中都備著一件隨時(shí)供客人借用的經(jīng)典款博柏利(Burberry)風(fēng)雨衣?？腿巳粝搿皳?jù)為己有”，辦理離店手續(xù)時(shí)買(mǎi)下就可。在好萊塢W酒店，每間客房都有街頭服裝品牌ABDB準(zhǔn)備的“服裝單”：這種送衣到房服務(wù)與住店客人要求卡布其諾咖啡送到房間服務(wù)是一回事。
酒店與奢侈時(shí)尚品牌的合作，從某種程度上來(lái)講，成為了一種潮流或趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)高端旅游業(yè)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的酒店品牌開(kāi)始與奢侈品品牌達(dá)成合作，例如喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下瑞吉酒店(St Regis)與迪奧(Dior)與寶緹嘉(Bottega Veneta)分別合作，并參與品牌套間的設(shè)計(jì)。今年7月，在上海蘇河灣的中國(guó)首家寶格麗也隆重揭幕。而事實(shí)上，酒店與時(shí)尚商業(yè)的跨界合作早已悄然開(kāi)始，合作的形式從簡(jiǎn)單的物業(yè)租賃，到更多維度地高端業(yè)態(tài)融合。
酒店具備吸引高端時(shí)尚商業(yè)的天然屬性
在九十年代初期，中國(guó)深化改革開(kāi)放，不斷加快了國(guó)際交流及業(yè)合作的加強(qiáng)。少部分“先富起來(lái)”的富裕人群對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)生了消費(fèi)欲望，聚集在具有稀缺性的高端消費(fèi)場(chǎng)所。一線城市的市中心地標(biāo)位置出現(xiàn)了第一批國(guó)際品牌酒店，如北京王府半島飯店、上海波特曼麗嘉酒店、上海和平飯店等。這些五星級(jí)酒店成為了當(dāng)時(shí)城市內(nèi)主流政客、商界人士首選的聚會(huì)待客場(chǎng)所。這種獨(dú)特的氛圍及聚集高端人群的效應(yīng)吸引了高端商業(yè)品牌入駐酒店底層或裙樓。
當(dāng)時(shí)中國(guó)的商業(yè)主要以百貨公司及街頭商鋪為主。對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際商業(yè)品牌而言，缺乏合適的落腳點(diǎn)。同時(shí)，政府也為商業(yè)與酒店相伴經(jīng)營(yíng)提供優(yōu)惠的稅務(wù)政策。因此，與地標(biāo)性酒店結(jié)合成為其不二選擇。另一方面，當(dāng)時(shí)大多國(guó)際商業(yè)品牌剛進(jìn)入中國(guó)，正處于試水階段，所需店面不大，這也為商業(yè)品牌店入駐到酒店底層/裙房區(qū)域中這種做法提供了可操作性。
早在1990年，王府半島精品廊開(kāi)幕，為中國(guó)首間高端購(gòu)物商場(chǎng)，包括Louis Vuitton、Chanel和愛(ài)馬仕 (Hermès) 等全球多個(gè)世紀(jì)奢侈品牌的首間中國(guó)旗艦店皆落戶(hù)于此。曾幾何時(shí)，王府半島酒店的精品廊是北京最負(fù)盛譽(yù)的購(gòu)物廊。
精品廊共有三層：大堂層、地下一層和地下二層，聚集了50家世界頂級(jí)品牌，包括了夏內(nèi)爾、愛(ài)馬仕、路易威登、卡地亞等歐洲頂級(jí)名牌。
酒店為時(shí)尚商業(yè)提供了多種業(yè)態(tài)的可能性
1、時(shí)裝開(kāi)進(jìn)酒店
想象一下，當(dāng)你進(jìn)入酒店客房后，看到滿(mǎn)衣柜都是適合你穿的名牌時(shí)裝，干凈整潔熨燙有型，而且都是免費(fèi)使用的，會(huì)作何感想?根據(jù)金融時(shí)報(bào)(Finance Times)的報(bào)道，為了讓入住客人不離開(kāi)酒店就能享受到豪華購(gòu)物之樂(lè)，美國(guó)萊斯特廣場(chǎng)(Leicester Square)W酒店與時(shí)裝租賃網(wǎng)站Girl Meets Dress的合作，酒店的時(shí)訊達(dá)人(W “insiders”)會(huì)為入住豪華套房賓客準(zhǔn)備紀(jì)梵希(G ivenchy)、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)等6套名牌時(shí)裝。曾幾何時(shí)，負(fù)責(zé)預(yù)訂餐館與戲票的禮賓部門(mén)，如今則是提供五花八門(mén)的時(shí)尚服務(wù)內(nèi)容：紐約翠貝卡區(qū)(Tribeca)詹姆斯酒店(James Hotel)在大太陽(yáng)天，為嘉賓租用太陽(yáng)鏡，蘇荷區(qū)(SOHO)Dream Downtown酒店為嘉賓提供找尋珍稀款運(yùn)動(dòng)鞋的溫馨服務(wù)。
Dream Downtown酒店品牌宣傳與合作部曾花費(fèi)一周的時(shí)間為賓客找到了一雙1991年的耐克喬丹6代籃球鞋(Nike Jordan 6)——它們來(lái)自洛杉磯市區(qū)一家轉(zhuǎn)售店(他們的團(tuán)隊(duì)通常可在24小時(shí)內(nèi)搞到所需款式球鞋)。
這些酒店沒(méi)有一家想從這種合作關(guān)系中直接獲利：它們既無(wú)傭金收入，也非會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式，它只是一項(xiàng)便利服務(wù)的延伸，目的是便利入住嘉賓。在如今體驗(yàn)奢華的時(shí)代，這等免費(fèi)時(shí)尚的目的就是提供無(wú)與倫比的服務(wù)，每家酒店都會(huì)想方設(shè)法滿(mǎn)足每位特定客人。畢竟，真正考驗(yàn)禮賓部門(mén)的是能未卜先知客人的實(shí)際需求。然后，酒店提供的稱(chēng)心如意的東西讓入住客人喜出望外。
2、從時(shí)尚餐廳到奢華下午茶
從2014年九月起，北京瑜舍酒店就和不同品牌聯(lián)手，舉辦了一系列下午茶為主題的pop-up(游擊店，在相對(duì)較短的一段時(shí)間內(nèi)推出的主題活動(dòng))。從第一個(gè)下午茶合作伙伴——雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的高端香水品牌Jo Malone，到今年3月到四月間的Versace主題奢華下午茶。身處太古里商鋪腹地，天然就擁有大量品牌商鋪圍繞，讓餐飲消費(fèi)和時(shí)尚品牌消費(fèi)可以很自然地在幾步之遙內(nèi)完成捆綁，也由于和品牌合作的過(guò)程中往往會(huì)加入優(yōu)惠活動(dòng)以鼓勵(lì)顧客直接前往該品牌商鋪消費(fèi)，瑜舍的跨界時(shí)尚品牌下午茶極具人氣，Sure?o餐廳也借此成為三里屯太古里頗具人氣的高端時(shí)尚餐廳。
Versace與Sure?o共同推出的限定下午茶套餐
然而pop-up時(shí)較短，但整個(gè)活動(dòng)策劃的時(shí)間卻從1-3個(gè)月不等，由合作品牌的溝通狀況決定。其中設(shè)計(jì)餐點(diǎn)是最耗時(shí)的部分，通常需要和品牌方往返溝通多次，確認(rèn)好細(xì)節(jié)才能順利推出。Pop-up是高度靈活性的活動(dòng)，每個(gè)合作方的預(yù)算不同，酒店配合投入的成本也不盡相同，有的時(shí)候需要與合作方共同承擔(dān)某些產(chǎn)品的成本。同時(shí)，在食材成本上也需要控制，比如工作日限定一定量的銷(xiāo)售數(shù)量，可以有效防止因預(yù)定人未出現(xiàn)等情況帶來(lái)的浪費(fèi)。
3、奢華到“最后一個(gè)細(xì)節(jié)”
沐浴產(chǎn)品作為酒店奢華的最后一個(gè)細(xì)節(jié)，酒店設(shè)計(jì)者從來(lái)沒(méi)忘提升它們的品質(zhì)。酒店不再和那些沒(méi)有名號(hào)的日化廠家合作，而是與一同標(biāo)榜生活方式的奢侈品牌聯(lián)手。某四季酒店的管理層說(shuō)過(guò)：“我們并不是故意將沐浴產(chǎn)品奢侈品化，事實(shí)上我們酒店的住店客人在家里就使用這些品牌，而航空行李規(guī)定也許限制了他們隨身攜帶品，所以酒店只是為他們提供與在家一樣的沐浴標(biāo)準(zhǔn)。
世界各地的華爾道夫酒店及度假村中使用的備品為低調(diào)奢華的意大利皮革品牌菲拉格慕。菲拉格慕作為意大利百年奢侈品牌，跨界也非常成功。這套專(zhuān)供華爾道夫的備品用的是Tuscan Soul系列，和同系列香水的味道相當(dāng)，但相對(duì)清淡一些。香調(diào)有佛手柑，谷檸檬，柑桔，木蘭花混合鳶尾花和無(wú)花果樹(shù)，襯托出華爾道夫華而不俗的品牌格調(diào)。
由已故時(shí)裝大師Oscar de la Renta也曾親自為半島酒店為創(chuàng)制同名香氛。
酒店和時(shí)尚商業(yè)“友誼的小船”將駛向何方?
多年來(lái)，酒店的運(yùn)營(yíng)者與業(yè)主方都在不遺余力地謀求與奢侈品牌的合作，試圖以某種形式的有機(jī)結(jié)合帶給酒店新鮮血液。但整體旅游業(yè)和酒店行業(yè)的趨勢(shì)在不斷改變，需要做的遠(yuǎn)不止給自己家酒店貼上一個(gè)品牌的logo就可以了。
當(dāng)2001年的范思哲在澳大利亞黃金酒店開(kāi)業(yè)，號(hào)稱(chēng)自己是“世界上第一個(gè)時(shí)尚品牌酒店”。整個(gè)酒店的每一樣?xùn)|西，從游泳池邊的一塊兒肥皂到衣櫥中的浴袍，都烙上了范思哲的印記。這也標(biāo)志著一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的開(kāi)始：走在時(shí)尚前沿的人們，愿意承擔(dān)溢價(jià)，在這個(gè)奢侈品的世界里享受自我。
的確，酒店和奢侈品行業(yè)其實(shí)有很多共通之處—都是以客戶(hù)為導(dǎo)向，且旨在提供最好的體驗(yàn)。以奢侈品牌命名的酒店(如Armani或Bulgari)在同級(jí)別的奢華酒店中房?jī)r(jià)居高，究其緣由是這種生活方式類(lèi)產(chǎn)品具有溢價(jià)能力及能夠減小金融危機(jī)帶來(lái)的損失。
對(duì)于時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)可盈利的合作。就好像一個(gè)品牌擴(kuò)展出的手表或者香水的副線品牌，對(duì)于他們而言，這類(lèi)合作就是一個(gè)品牌擴(kuò)張的手段。品牌設(shè)計(jì)者可以利用品牌的延伸獲得更多的品牌展示、品牌多樣性，當(dāng)然最重要的，一個(gè)額外的收入來(lái)源。
對(duì)于業(yè)主方和運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌化意味著大量的資金投入。設(shè)計(jì)師們的靈感可能鑄就各種超凡設(shè)計(jì)，但是這對(duì)于業(yè)主而言就意味著無(wú)數(shù)建造、維護(hù)的后期投入，以及產(chǎn)生的高運(yùn)營(yíng)成本、人力成本影響投資回報(bào)。在開(kāi)發(fā)階段，第三方公司的介入有利于合理預(yù)估成本、開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。