扼殺酒店直訂策略 OTA的損招能撐多久?
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-21 瀏覽次數(shù)：2482隨著酒店與OTA的沖突與較量愈演愈烈，為阻止酒店低價(jià)攬客，OTA采用屏蔽圖片的方式減少低價(jià)酒店的曝光度，那么這種方法能否奏效？
酒店與中間商之間的博弈由來(lái)已久，其根源要追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代中期，那時(shí)在線旅行社在(OTA)剛剛嶄露頭角。Expedia、Travelocity、Orbitz、Lastminute.com、eBookers等OTA的誕生為酒店帶來(lái)全新的分銷渠道，但隨著這些OTA的不斷發(fā)展壯大，他們的存在最終也給酒店帶來(lái)很大的麻煩。
由于酒店對(duì)OTA收取傭金、價(jià)格一致性條款及顧客“擁有權(quán)”等煩惱日益突出，酒店最終決定調(diào)整策略，并意識(shí)到應(yīng)該將更多的精力花在自己的網(wǎng)站上。于是，在全球酒店業(yè)掀起了以酒店為核心的官網(wǎng)直訂運(yùn)動(dòng)。甚至有創(chuàng)業(yè)公司也看中了酒店業(yè)推行直訂戰(zhàn)略的強(qiáng)烈渴求，推出了相關(guān)服務(wù)。2015年1月，酒店比價(jià)公司Triptease推出PriceCheck，幫助酒店糾正人們以為OTA比酒店官網(wǎng)價(jià)格低的誤解。
由于直訂勢(shì)頭猛增，OTA的擔(dān)心與日俱增。Booking.com曾威脅對(duì)在網(wǎng)站上公示Booking.com價(jià)格的酒店采取法律手段。今年4月份，另一家全球OTA巨頭Expedia CEO表示，如果酒店推行直訂業(yè)務(wù)，他們?cè)贓xpedia網(wǎng)站上的排名可能會(huì)下降。此外，Expedia還不忘加強(qiáng)輿論攻勢(shì)，前不久斷言酒店公開忠誠(chéng)度價(jià)格或?qū)频陿I(yè)主不利。
當(dāng)然，除了加強(qiáng)喊話，OTA最終還是要采取點(diǎn)什么行動(dòng)的。由于一些酒店為了吸引客人來(lái)自己官網(wǎng)預(yù)定房間，便打出了比OTA上價(jià)格還低的口號(hào)，與OTA展開正面搶客大戰(zhàn)。于是除了降低相關(guān)酒店排名，OTA給出了自己另一項(xiàng)對(duì)策：屏蔽價(jià)格比自己平臺(tái)低的酒店的圖片展示，減少其曝光度。
下面是一位客人預(yù)訂酒店時(shí)的“離奇”遭遇。
起初，Christine Compo-Martin以為是Expedia.com網(wǎng)站搜索結(jié)果有誤。她在網(wǎng)站上搜索費(fèi)城的酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)選定的酒店房間沒有圖片。
“說(shuō)真的，早知沒有圖片，我壓根不會(huì)考慮搜這個(gè)酒店，” Compo-Martin說(shuō)，“我想知道我住的位置，而不是到了之后，發(fā)現(xiàn)預(yù)訂的房間連蟑螂都不能住。”
正如所料，根本不是網(wǎng)站錯(cuò)誤，而是Expedia故意將酒店圖片刪除，為的是讓她再訂另一家酒店。這種做法被委婉地稱為“屏蔽”，含有故意減少酒店曝光度或降低酒店在OTA上的搜索排名。
這種情況反映了酒店與OTA之間背后的沖突和較量，前者希望像Compo-Martin這樣的用戶在酒店直訂，而后者又不想被酒店用更低的價(jià)格搶生意。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的問題是：用戶在網(wǎng)上預(yù)訂時(shí)，往往找不到最便宜的酒店。個(gè)別情況下，用戶在OTA的網(wǎng)站上甚至訂不到想住的酒店。
與酒店合作的技術(shù)公司Fornova 的CEO Dori Stein表示，“屏蔽”問題源于今年春季，酒店在歐洲法院贏得很多勝訴后，被允許在自己的網(wǎng)站上推出比在OTA網(wǎng)站上更優(yōu)惠的價(jià)格。在此之前，酒店與OTA之間簽訂的合同規(guī)定，酒店在OTA網(wǎng)站上推出的價(jià)格就是酒店所能提供的最低價(jià)格。
“OTA開始通過“屏蔽”方式實(shí)施報(bào)復(fù)，”Stein說(shuō)。
這種做法迅速傳播到美國(guó)，繼而影響美國(guó)的酒店，歐洲上述裁決公布后，酒店在美國(guó)要推出更優(yōu)惠價(jià)格的要求被駁回。Stein表示，Expedia是旅游業(yè)里最會(huì)使用這一手段的公司，而Booking.com只是降低了一些酒店在排名，并沒有將那些酒店的圖片移除。Expedia承認(rèn)降低了一些酒店在網(wǎng)站上的排名，但表示是為了顧客利益考慮。
“我們想確保那些提供最優(yōu)惠價(jià)格和最多庫(kù)存的酒店排在前面，”Expedia高級(jí)副總裁Melissa Mather說(shuō)，“我們之所以這樣做，是因?yàn)槲覀円恢币钥蛻魹橹行摹?rdquo;
Mather表示，其實(shí)“屏蔽”這種方式并非像聽起來(lái)那樣簡(jiǎn)單。Expedia搜索算法規(guī)則會(huì)從多個(gè)因素評(píng)估，如客房?jī)r(jià)格、客戶評(píng)級(jí)、酒店將持有預(yù)訂單的顧客打發(fā)到另一個(gè)酒店及向代理支付的傭金情況等。
她并未提及實(shí)際被屏蔽的酒店數(shù)量，只是說(shuō)僅占酒店的“一小部分”。但她補(bǔ)充說(shuō)，如果酒店發(fā)現(xiàn)圖片被下架或者在網(wǎng)站上搜索結(jié)果中排名下降，Expedia會(huì)跟當(dāng)事公司及時(shí)保持溝通并解決問題。
“我們想給這些酒店一個(gè)調(diào)整的機(jī)會(huì)，” 她說(shuō)。
但像Compo-Martin這樣的顧客卻持有不同的想法。酒店圖片被屏蔽，從好處想，OTA的搜索結(jié)果看起來(lái)不完整;從壞處想，搜索機(jī)制有缺陷。對(duì)Compo-Martin來(lái)說(shuō)，OTA與他們顯示全部?jī)r(jià)格最低酒店的承諾背道而馳。
“我使用像Expedia之類的網(wǎng)站，因?yàn)槲蚁Ｍ械男畔⒁幌伦尤慷硷@示出來(lái)，”她說(shuō)，“我相信不是我一個(gè)人這樣看，而且還有疑問‘他們?cè)陔[藏什么?’”
這個(gè)問題很難回答。實(shí)際上，在你最喜歡的旅行網(wǎng)站上排在前幾位的搜索結(jié)果會(huì)包含額外的圖片，也有較長(zhǎng)的描述，但顯示的酒店價(jià)格可能會(huì)更高。排名低的酒店可能便宜一些，但可能沒有圖片參考，對(duì)酒店的描述也只是寥寥數(shù)語(yǔ)。極個(gè)別情況下，被屏蔽的酒店可能還不能通過網(wǎng)站預(yù)訂。
除了在做屏蔽工作的OTA外很少人理解酒店遭遇這種待遇的原因。倫敦酒店業(yè)技術(shù)公司CCO Gino Engels說(shuō)：“連鎖酒店中被屏蔽的酒店數(shù)量可能從前一天的150個(gè)降到第二天的80個(gè)。一個(gè)連鎖酒店排名降低，另一個(gè)排名可能會(huì)提升。”
7月21日起，OTA Insight統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Expedia的26萬(wàn)個(gè)酒店房源中只有1%多一點(diǎn)的酒店被屏蔽掉。
今年夏季，旅行季節(jié)開始時(shí)，這個(gè)屏蔽問題愈演愈烈。Engels表示，可以預(yù)見，被屏蔽的酒店某天不再受OTA青睞時(shí)，會(huì)收到一封正式郵件，警告酒店在Expedia平臺(tái)上沒有標(biāo)出最低的價(jià)格。
“他們想打擊一下酒店，但又不想打擊得太深。如果酒店受到致命打擊，Expedia的預(yù)定量也會(huì)受到影響。這有點(diǎn)像政治游戲，”他說(shuō)。
其他人則表示，隨意篡改搜索結(jié)果是不對(duì)的，這種做法會(huì)辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)OTA的信任。
“屏蔽酒店的做法是不道德的，”紐約旅游經(jīng)銷商SmartTours 聯(lián)合執(zhí)行總裁David Rosner說(shuō)。因?yàn)镺TA想誘導(dǎo)顧客預(yù)訂價(jià)格更高的酒店。“這種手法類似于欺騙性廣告，只有注意看細(xì)節(jié)的顧客才清楚自己購(gòu)買的商品，不會(huì)上當(dāng)受騙。”
使用屏蔽酒店的做法也利用了公眾“OTA上的搜索結(jié)果跟互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎一樣公正的認(rèn)知”。盡管很多旅行者相信OTA最初也會(huì)以相對(duì)公正的方式顯示最便宜的價(jià)格，但實(shí)際上，機(jī)票價(jià)格展示的每一部分都有利可圖。
“這些在線旅游網(wǎng)站靠與酒店合作、收取傭金和廣告取得收入，所有這些都會(huì)影響旅行者的搜索結(jié)果，”專注于團(tuán)體游的在線旅行機(jī)構(gòu)Skipper CEO Jason Shames說(shuō)。酒店支付的傭金越多，在OTA網(wǎng)站搜索結(jié)果中排名就越靠前，這是個(gè)公開的秘密。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在跟之前不一樣了，在搜索合適的酒店時(shí)用戶自己也要做好盡職調(diào)查。他們建議先去多元化在線代理商網(wǎng)站上搜索一下，比如Kayak.com和Google.com中搜索酒店。然后再去在線代理商Expedia或Booking.com上查一下價(jià)格是否更優(yōu)惠，如果找到自己喜歡的酒店，去酒店官網(wǎng)驗(yàn)證一下，確保在OTA上預(yù)訂的是最優(yōu)惠價(jià)格的酒店。
對(duì)很多旅行者來(lái)說(shuō)，這樣做涉及的工作量可能是太大了。這也是屏蔽能取得成功的原因。想想發(fā)生在Compo-Martin身上的事情。她把沒有圖片的酒店都排除掉，然后通過Expedia網(wǎng)站在費(fèi)城訂了其他酒店Rittenhouse。“我發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格很劃算，”她說(shuō)。
酒店與OTA斗了這么久，雙方都使出了渾身解數(shù)，都希望自身利益最大化，但最終顧客是否買賬還要另當(dāng)別論。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在行前預(yù)訂階段，用戶往往希望能夠通過多渠道進(jìn)行貨比三家。為什么千禧一代喜歡通過OTA進(jìn)行預(yù)訂?那是因?yàn)镺TA往往在酒店關(guān)鍵指標(biāo)方面具有更高透明度;在比價(jià)方面，酒店還無(wú)法做到像OTA那樣提供足夠多的信息。而酒店贏得顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度并吸引他們后續(xù)繼續(xù)預(yù)訂的方法就是每當(dāng)顧客入住酒店時(shí)都能夠認(rèn)出他們，而不管顧客是通過什么渠道進(jìn)來(lái)的。
眼下OTA與酒店間的戰(zhàn)火還在燃燒，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)能贏得顧客的心。