酒店轉(zhuǎn)化率究竟怎么才能大幅提升？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-03-02 瀏覽次數(shù)：2892酒店官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率是由很多因素決定的，人們不應(yīng)該被愚弄到試圖達(dá)到行業(yè)平均水平。相反，人們需要了解構(gòu)成這些費(fèi)率的因素，并設(shè)法改進(jìn)每一點(diǎn)。
作為一個(gè)全方位服務(wù)的酒店分銷和技術(shù)公司，我們可以訪問數(shù)以千計(jì)的酒店網(wǎng)站數(shù)據(jù)。
由于經(jīng)常被問到什么是好的轉(zhuǎn)化率，我們對(duì)來自世界各地包括大城市、小城市、海灘度假村或商業(yè)區(qū)的數(shù)百家酒店數(shù)據(jù)進(jìn)行了深的入的研究，并收集了一組廣泛的數(shù)據(jù)。
通過與我們的專家和客戶的顧問進(jìn)行所有的研究和尋找工作，我們已經(jīng)概述出“是什么打破酒店網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和酒店為此能做什么”，其中包括一些酒店應(yīng)該關(guān)注或無需擔(dān)心的事項(xiàng)。
什么是一個(gè)好的酒店官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率？
這是一個(gè)我們經(jīng)常被問到的問題，回答它可能比你想象的更難。
首先，我們所說的“轉(zhuǎn)換”這個(gè)術(shù)語是什么意思？據(jù)Google稱，當(dāng)網(wǎng)站訪問者(或應(yīng)用程序用戶)執(zhí)行定義為目標(biāo)的操作時(shí)，就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換。
這就引出了下一個(gè)邏輯問題：這對(duì)酒店業(yè)意味著什么？在酒店行業(yè)，通用術(shù)語轉(zhuǎn)換率是指網(wǎng)站瀏覽點(diǎn)擊與已完成預(yù)訂之間的比率。
為了測量一個(gè)酒店網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率并保持準(zhǔn)確的比較，我們將轉(zhuǎn)換率定義為同一個(gè)網(wǎng)站同期的總預(yù)訂數(shù)量。
換算率舉例：
月瀏覽—— 6,553
預(yù)訂總數(shù)—— 144
轉(zhuǎn)化率—— 2.2%
我們還決定只使用最后單擊屬性模型來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。
正如你可能知道的，這個(gè)模型的局限性在于它提供了100%的轉(zhuǎn)化給用戶在最后的接觸點(diǎn)，使其很難測量通過互動(dòng)營銷和品牌知名度在的整個(gè)預(yù)訂過程中的數(shù)據(jù)。
另一方面，即使轉(zhuǎn)換歸因于我們行業(yè)最熱門的話題之一(特別是自從谷歌在5月份推出了一個(gè)免費(fèi)的屬性360的簡化版本后)，它仍然是常見的計(jì)算基于用戶的轉(zhuǎn)換與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)的方法，以便酒店或酒店網(wǎng)站都采用這種模式。
因此，為了方便起見，為了提供便于酒店做酒店分析比較的數(shù)據(jù)，我們寧愿使用最后一個(gè)單擊屬性模型，盡管它固有的局限性。我們也決定不考慮任何取消。
根據(jù)Mirai的一項(xiàng)研究，酒店官網(wǎng)平均取消率在19%。因此，在計(jì)算轉(zhuǎn)換率時(shí)，可能需要考慮到一個(gè)變量。
那么為什么我們考慮取消率呢?
原因是取消預(yù)訂通常發(fā)生接近入住的那天，因此本月的轉(zhuǎn)化率(包括沒有取消的)較去年同月的轉(zhuǎn)化率(有追溯刪除取消)會(huì)給一種虛假的改進(jìn)。
讓我們?cè)倏匆幌律厦娴睦樱?/p>
月瀏覽—— 6,553
預(yù)訂總數(shù)—— 144
轉(zhuǎn)化率—— 2.2%
讓我們假設(shè)這是2017年11月你的官網(wǎng)轉(zhuǎn)換率。為了簡化，我們假設(shè)所有的預(yù)訂都在12月和1月完成。
無論如何，在這兩個(gè)月內(nèi)，27個(gè)預(yù)訂將被取消。
現(xiàn)在，如果你看了上面的例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的144變成了117房的預(yù)訂，轉(zhuǎn)化率從2.2%降低到1.78 %。
但是，如果你不考慮取消率計(jì)算你的轉(zhuǎn)化率時(shí)，你將不能夠分析你當(dāng)月的實(shí)際數(shù)據(jù)，它僅僅是看上去會(huì)比前一年好，但事實(shí)上它可能不是。
作為對(duì)所使用方法的最后一個(gè)說明：正如在開篇所說的，在計(jì)算轉(zhuǎn)換時(shí)，關(guān)鍵是要保持對(duì)事物的理解，了解更大的圖景。
客房量較大的酒店往往有更多的流量，因此，較低的轉(zhuǎn)換，因?yàn)樗麄兺ǔ２皇莾H僅售客房，但會(huì)議設(shè)施、餐飲服務(wù)和健康理療等等。
所有這些輔助服務(wù)吸引了大量的官網(wǎng)流量，但這主要是不太可能轉(zhuǎn)化為房間預(yù)訂的本地流量。
盡管會(huì)議需求、晚餐預(yù)訂和按摩預(yù)約實(shí)際上也是轉(zhuǎn)換，但在這項(xiàng)研究中，我們只專注于客房交易。
因此，如果您的酒店也銷售非客房服務(wù)，我們建議將谷歌分析中，劃分為會(huì)議活動(dòng)、餐廳和spa的頁面流量剔除，并根據(jù)剩余流量重新計(jì)算轉(zhuǎn)換率，將這些用戶過濾出來。
如何提供酒店的轉(zhuǎn)化率
1、流量源
在轉(zhuǎn)換率方面，有幾十個(gè)變量起作用。其中之一是流量的質(zhì)量。一般來說，越相關(guān)的流量，轉(zhuǎn)化率越高。
考慮到這一點(diǎn)，有針對(duì)性的廣告活動(dòng)注冊(cè)的最佳轉(zhuǎn)化率就不奇怪了：
Google 酒店廣告—— 4.17%
Facebook 展示—— 3.21%
TripAdvisor 搜索 PPC 廣告 —— 2.34 %
當(dāng)Google關(guān)鍵詞廣告用于保護(hù)酒店品牌名字，也只有2.05%的平均轉(zhuǎn)化率，在今天的市場環(huán)境下這個(gè)數(shù)據(jù)并不完全令人驚訝。
回到2014年，(谷歌酒店廣告)資深項(xiàng)目經(jīng)理GHATom Mulders曾說，“Google預(yù)計(jì)將逐步向Google酒店廣告投放越來越多的流量，這可能會(huì)犧牲的關(guān)鍵詞廣告和自動(dòng)的網(wǎng)頁搜索的流量”。
由于Google穩(wěn)扎穩(wěn)打地推動(dòng)頁面搜索的后果和低于元搜索的關(guān)鍵詞廣告，我們可以看到搜索引擎廣告的轉(zhuǎn)換減少是正常的，因此可見度在CTR 和轉(zhuǎn)化率中就扮演著非重要的角色。
回頭客轉(zhuǎn)化率非常好(轉(zhuǎn)化率2.19%)，超過潛在預(yù)訂展示(0.92%)平均水平的兩倍。
這是正常的，因?yàn)樵L問酒店官網(wǎng)的用戶對(duì)你的物業(yè)表現(xiàn)出了積極的興趣，從而再次預(yù)訂旅程。在這種情況下，對(duì)回頭客只要稍作推動(dòng)就能提升酒店的轉(zhuǎn)化率。
廣告之外，直接訪問很明顯是一個(gè)最恰當(dāng)?shù)膩碓?，其轉(zhuǎn)化率為2.20%，是僅次于 Google 酒店廣告，F(xiàn)acebook展示和TripAdvisor搜索廣告的方式。
另一方面，自動(dòng)搜索的平均轉(zhuǎn)化率為 1.55 %，這也就是在某種程度上，關(guān)鍵詞廣告較低的相同原因，因?yàn)樽詣?dòng)搜索在某種程度上涵蓋了比如說“倫敦spa”這樣的長尾流量或者其他不能轉(zhuǎn)化為間夜的流量。
很值得玩味，盡管Trivago有著很大的流量來源，但在ROI方面并不總是令人滿意的。比原始流量僅僅好一點(diǎn)點(diǎn)(+0.12 %)。
不出所料，在轉(zhuǎn)換率平臺(tái)的底部，我們發(fā)現(xiàn)博客只有0.20%的轉(zhuǎn)化率(將數(shù)據(jù)放入上下文：博客轉(zhuǎn)換比谷歌酒店的廣告轉(zhuǎn)換小20倍。)，這表明，當(dāng)旅行者仍處于計(jì)劃的早期階段，有多少博客和影響營銷通常最終影響到“我要脫身”的微小時(shí)刻。
這并不意味著流量不重要，它是你的品牌意識(shí)的一部分，但是由于它在轉(zhuǎn)換漏斗上如此之早，所以它通常不可見，尤其是在最后一次點(diǎn)擊模式上。
應(yīng)對(duì)方法：搜索活動(dòng)和Facebook廣告往往有最好的轉(zhuǎn)換，但搜索、或者直接訪問的平均轉(zhuǎn)化率卻在緩慢下降。將廣告預(yù)算從傳統(tǒng)的搜索引擎廣告，轉(zhuǎn)向元搜索和社交廣告是最好的提高物業(yè)投資回報(bào)率的方法。
2、設(shè)備
據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析公司StatCounter的研究，2016年10月，在西方世界，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備首次超過了PC端。
不幸的是，轉(zhuǎn)化率并有跟上歐美客人這種變化趨勢。這并不意外，因?yàn)轭A(yù)訂酒店通常不是“沖動(dòng)購買”，它需要很長時(shí)間的規(guī)劃、多點(diǎn)接觸和大量的價(jià)格比較。
然而，在亞洲，這種趨勢大不相同，手機(jī)成為預(yù)訂的主要設(shè)備。隨著更先進(jìn)的支付系統(tǒng)，日本和中國已經(jīng)成為手機(jī)預(yù)訂領(lǐng)先的國家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了西方國家。
據(jù)Google稱，一個(gè)實(shí)際完成預(yù)訂的旅行預(yù)訂行程要將近兩個(gè)月的時(shí)間，在這個(gè)過程中，有8家旅游網(wǎng)站參與其中，當(dāng)然，還有多種設(shè)備。
移動(dòng)設(shè)備上的導(dǎo)航與PC設(shè)備有很大的不同。在PC端，人們更傾向于專注于一個(gè)動(dòng)作并完成它，而手機(jī)是用來在稍縱即逝的瞬間檢查預(yù)訂率、圖像和信息。它可以在看電視、乘地鐵或者其他狀態(tài)下完成這一操作。
這會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槟切┬〉臅r(shí)刻并不是注定要去購買的，尤其是在像酒店住宿這樣的大的開銷上。
還有一個(gè)更為技術(shù)性的問題，那就是付款方式。例如酒店預(yù)訂就缺乏一種簡單又規(guī)范的支付方式。
一只手拿著iPhone，另一只手拿著信用卡，這可能會(huì)是讓人沮喪的經(jīng)歷，尤其是在小屏幕上。最重要的是，官網(wǎng)缺乏響應(yīng)性會(huì)嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)化率。
這就解釋了，與50%的移動(dòng)端流量相比(每年增長超過10%)，為什么2017年手機(jī)轉(zhuǎn)換率僅為0.8%，比上一年增加了0.2%。
衡量事情的角度試想，PC端保持6倍的轉(zhuǎn)化率，從2016年的4.1%到2017年的4.5%。平板電腦的轉(zhuǎn)化率介于兩種設(shè)備之間——2016年1.8%，2017年 4.5 %。
奇怪的是，有時(shí)候，當(dāng)酒店增加一個(gè)新的移動(dòng)網(wǎng)站的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率卻下降了。
這樣做的原因是，一個(gè)精心優(yōu)化的移動(dòng)網(wǎng)站的出現(xiàn)，能夠?yàn)楣倬W(wǎng)引流、提升其排名。
由于它不像PC端那樣轉(zhuǎn)換，它給人的印象是轉(zhuǎn)換率降低了。
應(yīng)對(duì)方法：我們建議酒店，要高度優(yōu)化其官網(wǎng)以增加流量;使用例如聊天和回?fù)芟到y(tǒng)等其他方式與客人聯(lián)系、互動(dòng)，以便他們可以通過其他渠道進(jìn)行預(yù)訂;與接受移動(dòng)支付系統(tǒng)的供應(yīng)商合作建立合作關(guān)系。
3、位置
“位置、位置、位置”，是自20世紀(jì)20年代以來，與房地產(chǎn)和酒店相關(guān)聯(lián)的一個(gè)短語。這就是為什么轉(zhuǎn)化率的研究不能忽視這一重要變量的原因。
通常按照位置，將酒店分為三大類：省會(huì)城市、大城市和季節(jié)性的旅游地點(diǎn)。我們打破了這一慣例。
結(jié)果很明顯，省會(huì)城市的酒店(平均轉(zhuǎn)化率2.56%)大大超越了位于大城市(2.35%)和季節(jié)性的旅游地點(diǎn)的酒店(1.78%)。
這對(duì)于旅游景點(diǎn)的酒店不完全是壞消息，必須強(qiáng)調(diào)的是，省會(huì)城市和大城市酒店是通過官網(wǎng)和OTA直接把客房賣給客人，而景區(qū)酒店和度假村更多地依靠中介機(jī)構(gòu)直接把酒店出售給第三方(旅游運(yùn)營商、批發(fā)商、旅行社、GDS等等)。
4、ADR和折扣策略
另外一個(gè)高度影響轉(zhuǎn)化但又不人吃驚的因素是酒店平均價(jià)格。在我們的分析數(shù)據(jù)中，房價(jià)日均低于150歐元的酒店轉(zhuǎn)化率是日均900歐元以上的兩倍甚至更高(2.74% vs 1.35%)。
預(yù)訂價(jià)格便宜的旅館、汽車旅館或民宿顯然比組織一次豪華旅行更容易，所以盡管平均預(yù)訂價(jià)格要高于便宜的物業(yè)，昂貴的物業(yè)在純粹的轉(zhuǎn)化率方面處于不利地位。
此外，高端酒店也有更多的電話預(yù)訂，因?yàn)榭腿讼Ｍ_保他們的需求得到考慮。
在ADR變量的情況下，我們的分析數(shù)據(jù)形成了一個(gè)明確的下降曲線：ADR在150歐元和300歐元之間的酒店轉(zhuǎn)化率為2.41%，ADR在300歐元和600歐元之間的酒店轉(zhuǎn)化率為2.28%和酒ADR在600歐元和900歐元之間的酒店轉(zhuǎn)化率為1.85%。
在這方面還有更多的因素在起作用，這就是高端酒店也傾向于為那些對(duì)酒店好奇的人舉辦越來越多的聚會(huì)。在一篇文章或社會(huì)媒體提到這些聚會(huì)的時(shí)候，也會(huì)使其關(guān)注度上漲。
無論如何，在價(jià)格方面，這不是唯一的轉(zhuǎn)換變量：事實(shí)上，在你的官網(wǎng)上提供更好的利率可以提高67%的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)OTA和其他渠道的折扣率會(huì)降低77%的轉(zhuǎn)化率。
應(yīng)對(duì)方法：相比較靈活取消，不退還的利率有三倍的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，所以一定要給潛在的客人退款?？傊虯DR的酒店往往有最好的轉(zhuǎn)化率，而遵守價(jià)格平價(jià)合同條款的價(jià)格較貴的酒店可能在轉(zhuǎn)化率方面表現(xiàn)不佳。
5、打破預(yù)訂漏斗
為了幫助分解酒店官網(wǎng)的預(yù)訂漏斗是如何發(fā)生的，我們根據(jù)100個(gè)人瀏覽酒店官網(wǎng)平均水平來計(jì)算平局值。
我們?cè)噲D幫助解釋其發(fā)生發(fā)展的各個(gè)步驟：
1)100個(gè)官網(wǎng)訪問者中大約42個(gè)對(duì)酒店感興趣的人點(diǎn)擊預(yù)訂(有效的)，但太多的變量仍然沒有答案,下降將是實(shí)質(zhì)性的。
2)從42位對(duì)酒店感興趣的訪問者中，9人會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店的價(jià)格和可用性符合他們的需求，并在預(yù)訂過程中采取進(jìn)一步措施，但他們?nèi)匀恍枰瓿深A(yù)訂。
3)在這9個(gè)訪客中，7.5將通過信用卡和個(gè)人信息頁點(diǎn)擊預(yù)訂。有部分人會(huì)因?yàn)橹Ц稊?shù)據(jù)和個(gè)人收藏的信息返回到另一個(gè)預(yù)訂渠道。有些人會(huì)點(diǎn)擊查看以確認(rèn)沒有隱藏的費(fèi)用。
4)只有2.2人會(huì)完成預(yù)訂。
6、用戶體驗(yàn)及其在轉(zhuǎn)化方面的影響
官網(wǎng)上操作合格的用戶顯然是非常重要的，但更重要的是給這些用戶一個(gè)適當(dāng)?shù)捻撁骜v足，一個(gè)設(shè)計(jì)拙劣、用戶體驗(yàn)令人沮喪的官方將大大降低你的轉(zhuǎn)化率。
怎樣確保把你官網(wǎng)已經(jīng)做好準(zhǔn)備把用戶變成客人?
幾個(gè)月前，我們?cè)?jīng)寫過一個(gè)關(guān)于如何為您的酒店選擇合適的分銷解決方案的完整指南，其中有一段專門介紹網(wǎng)頁設(shè)計(jì)最佳實(shí)踐，因此您可能有興趣閱讀它以加深主題。
關(guān)于酒店的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，有一些基本的規(guī)則要遵循，最重要的是：選擇具有行業(yè)專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)站代理。
大多數(shù)旅行者在酒店官方會(huì)尋找3個(gè)問題的答案：房間、價(jià)格和位置，所以盡可能快地回答這些問題是至關(guān)重要的。
一個(gè)專門從事酒店業(yè)的機(jī)構(gòu)了解到，普通用戶在旅游網(wǎng)站上的行為模式，并基于這些行為模式設(shè)計(jì)網(wǎng)站。例如，在Fastbooking上，我們經(jīng)常會(huì)看到通過升級(jí)官網(wǎng)設(shè)計(jì)而轉(zhuǎn)化率翻倍的案例。有著高清的專業(yè)照片、設(shè)計(jì)流暢的官網(wǎng)能夠?qū)D(zhuǎn)化率產(chǎn)生戲劇性的影響，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了對(duì)用戶情緒的影響。
Saatchi and Saatchi首席執(zhí)行官Kevin Roberts曾表示“推理得出結(jié)論，情感促成行動(dòng)”。正如我們?cè)谝灾兴鶎懙?，轉(zhuǎn)化是用戶在官網(wǎng)所做的特殊行為，所以不要低估了客房銷售時(shí)情緒情感的力量。
另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化變量就是用戶加載酒店官網(wǎng)的時(shí)間：Akamai的一個(gè)研究表明，僅僅1秒鐘的延遲就可能導(dǎo)致7%的轉(zhuǎn)化率下降，所以確保你的網(wǎng)站是由一個(gè)適當(dāng)?shù)姆?wù)器和使用內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)(CDN)以確保世界上的任何用戶都能夠快速加載頁面。
我們已經(jīng)解釋過移動(dòng)設(shè)備是如何在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用上替代PC端設(shè)備，所以我們很容易理解，在轉(zhuǎn)化率方面，網(wǎng)站的響應(yīng)能力是另一個(gè)關(guān)鍵因素的原因。
想到這些，每一個(gè)官網(wǎng)都需要及時(shí)不斷地做調(diào)整。為了確保用戶在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候是暢通無阻的，需要經(jīng)常分析網(wǎng)站的跳出率和退出率，測試來自不同位置的頁面加載時(shí)間。另外，如果你真的想了解人們?nèi)绾问褂媚愕木W(wǎng)站，安裝一個(gè)熱地圖跟蹤系統(tǒng)。
7、轉(zhuǎn)化助手：窗口小部件
即使前面所有的點(diǎn)都優(yōu)化了，仍然還有一些改進(jìn)的余地：事實(shí)上，第三方小部件可以有效提高您的轉(zhuǎn)化率，前提是它們是根據(jù)您的特定需求而選擇的。
根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，例如，價(jià)格比較工具(能夠顯示OTA實(shí)時(shí)價(jià)格和官網(wǎng)價(jià)格的小部件)能夠提高平均30%的轉(zhuǎn)化率，但是，如果你的酒店是尊重OTA平價(jià)合同條款，這就不是一種很好的操作模式。
與評(píng)論小部件一樣：把其中的一個(gè)集成到你的站點(diǎn)或你的預(yù)訂引擎上，可以將轉(zhuǎn)化率提高到15%，但是如果你的名聲不是很好的，這可能會(huì)自食其果。
另一方面，無論你的價(jià)格和TripAdvisor排名怎樣，線上聊天(無論是人工還是機(jī)器人)始終都是一個(gè)安全的選擇：15%的平均轉(zhuǎn)化率改進(jìn)。
小部件是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于獨(dú)立的酒店來說：你可以很容易地集成它們，而不需要從頭開始開發(fā)整個(gè)技術(shù)(通常你只需要在你的網(wǎng)站上添加幾行代碼)，而且它們相對(duì)便宜。
有幾家提供高質(zhì)量工具的公司：例如，TripTease，即使它最近開始提供更廣泛的產(chǎn)品，但它主要是以其先進(jìn)技術(shù)的價(jià)格比較小部件而出名;Hotel Direct Booster提供設(shè)計(jì)精美的在線聊天系統(tǒng)，回復(fù)速度平均只需30秒;為了給旅客提供他們正在搜尋的所有關(guān)鍵信息，TrustYou的語義技術(shù)能夠處理數(shù)十億的數(shù)據(jù)，提供易于閱讀的綜合評(píng)審得分。
結(jié)論
正如您所注意到的，影響酒店網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的因素有很多，有些是你可以控制(價(jià)格或評(píng)論)的，有些是你不控制(位置或可用性)。
提高轉(zhuǎn)化率最重要的因素是以下三種：
1、價(jià)格：有競爭力的價(jià)格和提供更好客人通過官網(wǎng)直訂的網(wǎng)速，這是增長轉(zhuǎn)化率最有效的方式。
2、信任：良好的評(píng)價(jià)會(huì)影響你的轉(zhuǎn)化率。紐約大學(xué)臨床副教授、專家Donna Quadri Felitti最近的一項(xiàng)研究表明，同等價(jià)位，客人有四倍的意愿去選擇具有較高評(píng)分的酒店。
3、服務(wù)：把最好的服務(wù)展示出來，如更靈活的費(fèi)率或其他只有在官網(wǎng)操作才能獲得的好處。
只看到轉(zhuǎn)化率，人們可能會(huì)錯(cuò)過有關(guān)會(huì)議的數(shù)量和生成收入的更大的圖片。
網(wǎng)站會(huì)話、轉(zhuǎn)化率和綜合收入是衡量酒店官網(wǎng)的效益的三大要素，必須權(quán)衡三者之間的關(guān)系，才能最終達(dá)到最終收益——也就是第四個(gè)要素，用于實(shí)現(xiàn)收入的資源。