展望2018:在線旅游從殲滅戰(zhàn)轉向持久戰(zhàn)
新聞來源:宏輝智通 發(fā)布日期:2018-01-25 瀏覽次數(shù):2607巨頭壟斷之下,成長型企業(yè)無非兩種命運:被消滅,或者被并購,大的機會微乎其微,但細分領域還可作為。
一則重磅消息結束了波瀾不驚的2017年。在線旅游業(yè)第二梯隊里最重要的兩個玩家,同程網(wǎng)和藝龍合并了,這意味著一場持續(xù)了多年的亂戰(zhàn)終結。結局雖不算完美、卻是個各方都愿意看到的——不管是股東騰訊和攜程,還是同程和藝龍自己。
“之前還有像去哪兒這樣的攪局者。這兩年版圖逐漸清晰。攜程背后是百度,飛豬背后是阿里,美團背后就是騰訊?!币晃宦糜涡袠I(yè)投資人表示。
在攜程、美團、飛豬“一大兩小”的割據(jù)局面中,誕生新的平臺級公司的窗口已經(jīng)關閉。受困于流量魔咒,近兩年的旅游圈充斥著創(chuàng)業(yè)公司倒閉、破產(chǎn)的壞消息。但一個行業(yè)共識是,細分領域的創(chuàng)業(yè)機會依然存在。
2018年,大公司會往哪里走,哪些領域的競爭可能加劇?創(chuàng)業(yè)者還有機會嗎?記者采訪了數(shù)位旅游行業(yè)CEO、投資人和評論人士,包括他們均給出了自己的判斷和預測。
二線玩家將戴上緊箍咒,不賺錢就出局
攜程用買買買的方式掃清了戰(zhàn)場,近兩年依靠壟斷地位收割利潤。它是OTA中唯一的超級玩家,也是唯一盈利的一家。伴隨著價格戰(zhàn)和瘋狂擴張期遠去,2018年,二線玩家也得想想怎么賺錢了。
同程藝龍合并后,坐擁微信錢包火車票機票和酒店兩個流量入口,會在規(guī)模、營收和盈利能力上得到提升。奔著上市而去,2018年擴大盈利規(guī)模還是它的首要任務,而這有賴于運營效率的提高,以及兩家公司合并后權力的平穩(wěn)過渡、團隊的順利融合。
另一個迫切需要盈利的是途牛。發(fā)展陷入瓶頸的途牛年底曝出高管人事震蕩和裁員風波。盡管不久前,其管理層宣布的1億美元回購計劃刺激股價大漲,但其在資本市場面臨的壓力依然需要通過更持久的盈利才能化解。
瑪蜂窩憑借D輪融資得以加速賽跑,它的競爭壁壘是社區(qū),商業(yè)化的難點也是社區(qū)?,敺涓CCEO 陳罡告訴記者,2018年,瑪蜂窩會繼續(xù)探索“內(nèi)容+交易”這條商業(yè)化道路,幫助旅行者進行消費決策。
攜程,內(nèi)外兩難
攜程的2017是多事之年,而2018年,形勢更加嚴峻。
它的主業(yè)缺乏新增長點,所以國際化必須做、且要做好。梁建章的階段性目標是是韓國、日本、香港等亞洲市場——當?shù)厝撕椭袊巳ハ嗨频牡胤铰糜?,但其酒店和航空公司在投入和能力上相對薄弱?/p>
此前攜程的國際化布局主要依靠入股和收購推進,且效果不錯。2018年,攜程還會在全球各地加速擴充酒店庫存,同時加速建設面向海外的品牌。
不過攜程的國際化還在早期,對營收的貢獻不會太大。要想突破世界各地林立的OTA也并非易事。一位業(yè)內(nèi)人士評價稱,“OTA崛起都是一時一地的土壤,Expedia在美國,Booking在歐洲,Agoda在東南亞,攜程想復制到東南亞,美國,就像他們復制來中國一樣難。”
它的股東之一Priceline不愿看到攜程順利出走。2017年下半年Priceline入股美團被業(yè)界解讀為同時雙邊下注,牽制攜程國際化步伐。從資源上,美團和Priceline旗下Agoda的合作效果(如Agoda將海外庫存對接給美團)將在2018年更加凸顯。這將在局部地區(qū)比如東南亞,給攜程帶來壓力。
美團2017年在旅游領域的大動作包括推出獨立品牌“美團旅行”。這是王興突破邊界的又一個產(chǎn)物,它所展現(xiàn)的攻擊性足以讓攜程緊張。2018年,在國內(nèi)市場,美團在門票、短途游、酒店領域,會持續(xù)挑戰(zhàn)攜程的市場份額,攜程通過去哪兒反制美團的動作也會更積極。但應該不會爆發(fā)新的價格戰(zhàn),一個核心原因是三家各自把持了穩(wěn)定的流量入口,很難殲滅對方。美團點評高級副總裁、酒旅事業(yè)群總裁張亮在接受記者采訪時也表示,“我們不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)”。
飛豬機票的平臺模式受到航司歡迎,借助天貓?zhí)詫氹p十一,特價機票很多的印象也在影響著用戶心智。2017年萬豪和飛豬成立合資公司昭示著大型酒店集團擺脫攜程束縛、提升議價權的急迫心理,但美團和飛豬在高星酒店上的供應鏈能力和訂單轉化能力,仍要打上問號,這也是會是2018年兩者主要追趕的方向。
度假將發(fā)生高地爭奪戰(zhàn)
在線旅游三大版塊中,機票、酒店的線上滲透率分別超過60%、30%,度假旅游不足20%,且整個市場對比歐美來看也有五到六倍的成長空間。盡管它非標、分散,2018年依然會是幾個大公司的必爭之地。
這一點在2017年已有端倪——攜程推出了定制游版塊;飛豬力推具備IP潛力的旅游產(chǎn)品和商家;美團基于“酒旅”事業(yè)群推出“美團旅行”品牌,并在國內(nèi)門票領域增長迅猛。長期以來主打自由行的瑪蜂窩也加入競爭?!拔磥?,誰能給商家?guī)砀珳实牧髁颗c轉化,誰給的政策更優(yōu)惠,誰就能在競爭中勝出?!甭糜紊虡I(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵告訴記者。
社科院旅游特約研究員楊彥鋒則認為,由于文旅資源龐大且分散,且多屬于國有體系,幾乎不可能形成壟斷。賦能景區(qū)、打造IP、布局線下門店、加大目的地直采,2018年這一版塊的打法也會更多樣。
OTA家大勢大,線上線下可能發(fā)生垂直整合
當像攜程這樣的OTA已經(jīng)如此龐大,航司、酒店、景區(qū)等資源方幾乎不再有能力與之博弈。即便如航司這樣相對集中的資源方,且有“提直降代”任務在身,短期內(nèi)也無法離開渠道的流量,更不用說那些和OTA利益捆綁的酒店集團,以及沒什么品牌議價權的單體酒店和旅游資源方了。
鷗翎投資Ocean Link合伙人江天一告訴記者,“OTA相對于直銷渠道、其他銷售渠道的壓倒性優(yōu)勢將會持續(xù)?!边@代表了業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的判斷。
但與此同時,資源方和渠道方也越來越趨向融合,線上線下正在形成合力。OTA驢媽媽母公司景域和港股上市公司豐盛通過戰(zhàn)略合作投入50億元并購和新建旅游項目、同程分拆文旅版塊都是2017年下半年的新動態(tài)。楊彥鋒認為,“這種變化對大渠道方和大資源方都有利,2018年會有更多類似案例發(fā)生。”
事實上,入股東航,收購旅行社和地接社,攜程早就開始向上游資源方滲透了。這會成為2018年整個行業(yè)的趨勢。
大機會沒了,小機會看看“旅游+”吧
旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資經(jīng)歷了近兩年低潮期,和2013年、2014年不可同日而語。巨頭壟斷之下,成長型企業(yè)無非兩種命運:被消滅,或者被并購。
一個行業(yè)共識是,大的機會微乎其微,但細分領域還可作為。環(huán)球旅訊CCO王京認為,朝著精耕細作的方向,一些有助于改善行業(yè)效率的技術型公司會涌現(xiàn),比如航空科技類、酒店科技類、目的地科技類公司。彭涵則認為,很多機會將誕生在“旅游+”這個范疇,“比如旅游+游學、旅游+親子,此間的創(chuàng)業(yè)壁壘是你懂教育、懂用戶,而不是產(chǎn)品價格有競爭力?!?/p>
對于火熱的區(qū)塊鏈技術,旅游可能是一個重要的落地場景。華威國際投資董事朱峰認為,過去酒店行業(yè)有個問題是分銷和管理,比如切多少房間給誰,有時賣得快,有時賣不動,怎么收回來再分配,它是動態(tài)變化的,信息同步很難做。機票也有類似問題?!叭绻怯脜^(qū)塊鏈的智能合約,這件事情有機會。新的技術革命甚至有可能幫助酒店擺脫OTA約束,但流量依然是待解的難題。”
以下分別是王京、朱峰、彭涵、楊彥鋒和吳志祥的觀點呈現(xiàn):
環(huán)球旅游CCO、前去哪兒酒店高級總監(jiān)王京
同程藝龍年底合并案對于行業(yè)的影響可以從幾個參與主體身上考察。騰訊是出于戰(zhàn)略上的競爭需要,它在旅游上的玩法就是把微信入口開放給同程和藝龍,合并之后不用競爭,分工再明確下,2018年奔上市去了,所以騰訊獲益最大。同程的線下業(yè)務跟騰訊的流量沒什么關系,它的航空、酒店管理公司,還會留幾招,未來有機會包裝資本其他故事。
攜程在其中相對被動。因為它如果不做的話,騰訊如果把同程塞給美團,對攜程就是一個重大打擊。攜程本來在二級市場就面臨增長乏力的問題,機票捆綁又讓它損失比較大。本身OTA過去十幾年的紅利差不多了,全球來看,Priceline,Expedia 都面臨類似問題。
藝龍本身的存在也很艱難,被攜程控制了核心之后,App下載量,活躍度都是逐漸邊緣化的。這個跟國外一樣,老三老四的,長期存在沒什么發(fā)展,也死不了。不如就賣給別人,或者消失完了。
巨頭上,攜程跟美團沒有正面進攻,2018年主要還是在流量獲取、資源控制上競爭。攜程用去哪兒進攻三四線城市,對美團起一個牽制作用,美團用高星團隊想辦法把攜程利潤拉下來,雙方較著勁。但是要說像當年攜程去哪兒那種每天燒幾十萬上百萬,你死我活、一兩年看勝負的話,現(xiàn)在還不到這種格局。
2018年雙方在海外的競爭值得關注,比如日韓、東南亞。攜程本身海外做了四五年,美團剛開始做,攜程略領先一點,但不像在國內(nèi),攜程的庫存是壓倒性的優(yōu)勢。尤其是美團被Priceline投資,agoda在東南亞是老大,美團一下子跳了一個臺階。對美團來說,在國內(nèi)中高星正面戰(zhàn)肯定是燒錢,不如找攜程軟肋。
從行業(yè)上,2018年可以看看AI在客服領域的突破。Ai是解決標準化、重復性問題,或者高峰時段,人力不足以支撐的問題。把呼入電話進行分類,對溫度要求不高的,就使用AI?;蛘哒fAi應該輔助人去服務,減少動作,提高速度,不一定直接 2C。一個從營銷,一個從客服上,AI都可以發(fā)揮一些作用。
創(chuàng)業(yè)領域沒有幾百億公司的機會了,但還可以培育一些小公司,比如精耕細作的方向,用技術改善效率的航空科技公司,酒店科技公司,目的地科技公司。歐美有很多這樣的公司,掙幾十萬、幾百萬可以活的好好的。中國的公司是之前把胃口撐大了,動不動就想著退出。
華威國際投資董事朱峰
旅游行業(yè)沉寂了太久,從2016下半年開始到2017年,基本都是壞消息,越來越多小的創(chuàng)業(yè)者在退出這個市場。只有頭部的公司大肆并購。
同程藝龍合并算得上“回天有術”。單獨以同城或者藝龍來看,都不足以跟攜程去抗衡,更不要講在行業(yè)產(chǎn)生多大顛覆,只能處在一個追趕的位置之上。今天通過這樣一合并,攜程和騰訊的利益都放在里面,這兩個棋子就活了。對攜程來說,更多看重一個是資源的協(xié)同,第二個是說市場也不可能為一家所壟斷。
之前的亂戰(zhàn)看不清格局,現(xiàn)在陣營就清晰了,飛豬背后是阿里,攜程背后又有百度,美團的背后是騰訊,整個行業(yè)變成一個大哥,一群小弟,彼此關聯(lián)交錯,再加上一些地方性的線下品牌,比如華南的廣之旅,上海地區(qū)的春秋,也都有一定的競爭力。
2018有些創(chuàng)業(yè)機會還是在巨頭很難插足的領域,比如比定制游更加聚焦的主題游,游學的、醫(yī)美的、軍事主題的、攝影主題、二次元的,它們有特定的客群就夠了,可以安家立命,但規(guī)模有限。
最近區(qū)塊鏈很熱,我也在思考旅游行業(yè)該怎么應用它。過去酒店行業(yè)碰到的一個問題是在于說分銷和管理,我給這個渠道切多少房間,不夠的時候再跟我來拿。但有時候賣得快,有時候賣不動,那怎么把它再收回來再分配,這是一個很復雜的過程。酒店行業(yè)的信息一直難在這個點上,它的信息同步是很難做的。機票行業(yè)所有人都到中航信取數(shù)據(jù),但同樣有這個問題。
那如果是用區(qū)塊鏈的那個智能合約的話,有沒有可能出現(xiàn)一個基于區(qū)塊鏈技術的分銷平臺,那這件事情對酒店來說就很有想象力了,尤其借這個東西可能擺脫OTA的約束。當然一樣,流量的部分你還是得想辦法解決。
旅游商業(yè)觀察(TBO)創(chuàng)始人彭涵
同程藝龍合并對行業(yè)的影響可能是微乎其微的。因為行業(yè)對于這場合并是有心理預期的,無非還是攜程系大一統(tǒng)在線旅游流量入口——攜程并掉藝龍、去哪兒網(wǎng),參股途牛、同程,這基本就把國內(nèi)的OTA全搞定了。
換句話說,近兩年來,攜程就是通過資本手段把主要競爭對手變成自己人,把次要競爭對手變成競合伙伴。這次藝龍與同程在線的合并,不過是與騰訊達成協(xié)議、將一個攜程系的“自己人”和一個“競合伙伴”兵合一處,還是在一個體系內(nèi)。所以,這沒有怎樣影響行業(yè)格局,大哥還是大哥,整個攜程系還是如今在線旅游最大的流量入口。
2018年攜程、美團、飛豬之前競爭的重點,還是在標品,也就是機票酒店領域。不過這是個消耗戰(zhàn),說白了還是個流量的問題。攜程有體量優(yōu)勢,而飛豬有淘寶系流量加持、美團有本地服務流量加持,所以三家之間爆發(fā)那種殲滅戰(zhàn)基本不太可能了,現(xiàn)階段處于對峙階段。
另外,機票酒店預訂的在線滲透率,現(xiàn)在已經(jīng)比較高了,潛力也不是那么大。所以三家的競爭逐漸走向平和,沒有這一輪資本寒冬到來之前那么劇烈。
但有個新的趨勢正在出現(xiàn),就是旅游非標板塊的競爭,也就是旅游度假領域。因為旅游度假的在線滲透率還沒那么高,而且整個市場對比歐美來看還有五到六倍的增長空間,所以將成為兵家必爭之地。
對于這三家平臺型公司來說,就是未來一定會加大爭搶優(yōu)質(zhì)商家(旅行服務機構,比如旅行社)的競爭——2017年以來,如果留心觀察的話,能看出這樣的痕跡:比如攜程推出定制游板塊,飛豬力推具備IP潛力的旅游產(chǎn)品和商家,美團旅行獨立品牌的誕生。
未來,誰能給商家?guī)砀珳实牧髁颗c轉化、誰給的政策更優(yōu)惠,誰就可以在競爭中勝出。像螞蜂窩這種新銳平臺也已經(jīng)加入競爭了,可以說接下來這段時間主要看點就是這個。
細分的創(chuàng)業(yè)機會,依然要圍繞流量二字來看。如果你有辦法找到一個黏住用戶的辦法,就可以扛住巨頭的碾壓。
因為巨頭的優(yōu)勢在于體量,體量帶來的就是和供應商的議價權,換句話說就是巨頭的產(chǎn)品就是便宜,如果你賣的產(chǎn)品和他沒什么差別,那就談不上有機會。所以現(xiàn)在很多機會誕生在“旅游+”這個范疇,比如游學、親子,此間的創(chuàng)業(yè)壁壘是你懂教育、懂用戶,而不是產(chǎn)品價格有競爭力。
社科院旅游特約研究員楊彥鋒
同程藝龍合并后跟攜程還是競爭+合作的關系。攜程作為大股東,控制了很多產(chǎn)品庫存,它也明白中國市場之大,一個品牌不可能包打天下,需要差異化的品牌,多品牌,形成控股、持股、戰(zhàn)略同盟品牌,共同經(jīng)營市場。
2018年美團和攜程的競爭會集中在門票、短途游和酒店領域,會激烈一代。攜程和美團的競爭是深層次的,不是去哪兒一家就能抵擋的。美團的流量量級,會是攜程的20倍以上。這么高的量級,做旅游,是有優(yōu)勢的。
美團自己很留心擴充生態(tài)鏈,比如一些機票公司,酒店管理系統(tǒng)的公司,順著這個完善旅游布局,可能還會收一些公司。飛豬也要進一步做大,陸續(xù)搞一點合作。
另外,像途牛和驢媽媽本身是成型的全國范圍OTA,選擇跟資源方合流的話,資源方做大了還是希望有一個自有渠道的,比如大的景區(qū)開發(fā)商,酒店開發(fā)商,手中都是幾百億生意。資源方和渠道方的結合,會是2018年的重點。
現(xiàn)在沒有13、14年大的創(chuàng)業(yè)機會了,渠道已經(jīng)高度集中。在偏小的地方還有機會,長大的話就會面臨巨頭的競爭壓力。
新的2c的ota已經(jīng)沒有機會了,現(xiàn)在都是技術相關的,產(chǎn)業(yè)鏈相關的,需要深的技術背景和高門檻,比如智能管理、行業(yè)軟件,b2b金融。類似酒店運營公司,景區(qū)綜管公司,分散在資源端的,還可以去做。
同程CEO吳志祥
2018年的行業(yè)競爭將不再是單個企業(yè)之間的競爭,而是不同生態(tài)體系之間的競爭,你的競爭對手也不再局限于原來的圈子,新技術和新平臺的跨界競爭值得關注。
當前,旅游行業(yè)存在兩大值得關注的長期趨勢,一是消費升級,二是產(chǎn)業(yè)融合。一方面,旅游消費大眾化和消費的全面升級將帶來新的機會,無論是現(xiàn)有的幾大平臺,還是創(chuàng)業(yè)團隊都有機會成功;另一方面,旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合正在使旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界迅速擴大,“旅游+X”充滿想象空間,也將產(chǎn)生大量創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的機會。