問題頻發(fā)的國際酒店品牌到底怎么了？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-18 瀏覽次數(shù)：2525在消費者心中也曾有著“神話”般的崇高地位。為何近幾年來卻問題頻發(fā)？是國際品牌自身投資、運營問題？還是市場大環(huán)境問題？
最近鬧的沸沸揚揚的萬豪“藏獨”門，引起了全國上下的關(guān)注，各大APP紛紛下架萬豪產(chǎn)品。再聯(lián)想近年來國際酒店品牌的各種“熱搜”：從北京五家國際酒店品牌的“床單”門、哈爾濱三家國際品牌的“馬桶門”，到萬達(dá)索菲特、金融街洲際以及靜安希爾頓的“摘牌門”，還有朋友圈關(guān)于五星級酒店入住體驗的各種無力吐槽，國際酒店品牌可謂是問題頻發(fā)。
眾所周知，國際品牌在中國酒店業(yè)的發(fā)展史上發(fā)揮的不可磨滅的作用，在消費者心中也曾有著“神話”般的崇高地位。為何近幾年來卻問題頻發(fā)？是國際品牌自身投資、運營問題？還是市場大環(huán)境問題？其背后深層次的原因有哪些？國際酒店品牌在中國發(fā)展前景如何？
就上述問題，讓我們一起來看看國內(nèi)國際酒店集團、酒店管理學(xué)院、咨詢公司等不同領(lǐng)域?qū)＜业挠^點。
優(yōu)勢已變劣勢，不進則退
近年來，與中國飯店市場質(zhì)量和規(guī)模不斷優(yōu)化的現(xiàn)實相悖，國際飯店品牌在中國市場則疲態(tài)盡顯，問題頻發(fā)。一些問題是原則性的，甚為愚蠢，不可原諒；一些問題則是非常初級，與國際品牌的初始宗旨南轅北撤。究其原因，可概括為以下幾個方面：
第一，基石之禍。國際品牌的形成始于上世紀(jì)五、六十年代，其成功來自于領(lǐng)先消費的經(jīng)營理念、管理模式和服務(wù)規(guī)范。因此，先進的管理模式、專業(yè)化的人力資源隊伍、全球化的預(yù)定系統(tǒng)賦予了品牌極強的市場吸引力和競爭力。
但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新環(huán)境、新市場、新族群、新渠道、新技術(shù)要求飯店經(jīng)營、管理與服務(wù)與時俱進，通過創(chuàng)新，為品牌賦能，要求運作系統(tǒng)具有更強的市場適應(yīng)性和經(jīng)營靈活度，而這正是國酒店集團的天然短板。集團化的優(yōu)勢在于規(guī)模和規(guī)范，其缺陷則在于成員酒店的創(chuàng)新力、自主性和靈活性的嚴(yán)重不足。
因此，在充滿不確定性的消費新時代，古板、保守、僵化的“紳士”身段毫無魅力可言。面對新的一代從業(yè)者，僵化的管理體系更難產(chǎn)生親和力，無法激活員工動力和組織活力。同時，日新月異的新渠道、新平臺，使國際飯店集團的預(yù)訂系統(tǒng)也失去了優(yōu)勢和生命力。優(yōu)勢變劣勢，長處成短板，不進則退，品質(zhì)蹩腳導(dǎo)致國際品牌從上世紀(jì)七十年開始，持續(xù)到2015年左右為期40年之久的市場競爭能力受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，賴以生存的內(nèi)在基礎(chǔ)動搖必然導(dǎo)致具體管理行為的混亂。
第二，理念之禍。專業(yè)化的人力資源隊伍是國際品牌最重要的競爭力所在，但是隨著國際品牌的規(guī)模拓展，各大品牌集團人力資源不足，管理人員專業(yè)性不夠的問題日趨顯著。相互挖角、低能高配成為常態(tài)，人才本土化更是各集團近年來所采取的基本策略?！懊姘鼛煛鳖惖娜藛T管不好飯店，頻繁游離跳槽在各品牌間的人員對品牌沒有共鳴，生長在封閉系統(tǒng)中的人員則眼界有限，唯一支撐和驕傲的只剩下品牌的余威和虛榮。因此為尊嚴(yán)計，他們不得不秉持固有的思維和意識，龜縮于集團體系之下，因而進一步喪失對市場的體驗，感受與、評判與把握的能力，與火熱而又急速變化的市場則隔膜更深。不接地氣的“經(jīng)院式”思維不可能產(chǎn)生有價值的創(chuàng)意，不可能形成創(chuàng)新性理念，不可能創(chuàng)造出貼近市場、貼近消費，具有溫度感的服務(wù)產(chǎn)品。與時俱進才有滿意度，教條只能引起詬病。
第三，戰(zhàn)略之禍。規(guī)模效益是制造業(yè)時代集團化追求的價值所在，在上世紀(jì)八、九十年代品牌延伸戰(zhàn)略成功的情況下，面對多元化、多樣性的新業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢，國際品牌仍然希望采用品牌延伸戰(zhàn)略，通過規(guī)模擴充贏得優(yōu)勢。但是碎片化的市場已經(jīng)使這種發(fā)展戰(zhàn)略失去效用，面對復(fù)雜多樣的消費需求，很難有一個集團能夠做到在不同的市場層面均提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。服務(wù)商標(biāo)不是產(chǎn)品，更不是品牌，企圖用空洞的商標(biāo)去占領(lǐng)所有市場的戰(zhàn)略注定不會成功。同時，國際品牌最近紛紛采用的特許經(jīng)營，引入第三方管理公司占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略更是雪上加霜，短期而近視的沒有品質(zhì)保證的發(fā)展戰(zhàn)略猶如飲鴆止渴，只能形成對品牌的危害，加速各種矛盾與問題的爆發(fā)。
與時俱進，適應(yīng)市場，不斷創(chuàng)新，在科學(xué)而適宜的發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)下，不忘初心，方得始終，國際品牌在中國市場仍然能夠發(fā)揮重要作用，仍然能夠持續(xù)輝煌。
人力造血機制滯后 下行成必然
國際酒店集團的問題不是最近一兩年頻頻發(fā)生，只是因為自媒體在近幾年迅速興起，相比以前，消息傳播速度非常快，傳播面也非常廣泛。而且，不只是國際品牌酒店問題頻發(fā)，國內(nèi)酒店集團的問題也很多，只是因為國際酒店集團知名度較高，相對容易引起媒體和大眾的廣泛關(guān)注，問題才會不斷被“揭穿”。
誠然，國際酒店品牌的運營質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)相比從前，確實有所下降。這背后的根本原因還是人力資源的問題。在國際品牌快速“跑馬圈地”的過程中，人力“造血機制”并沒有跟上，沒有優(yōu)質(zhì)的管理團隊，運營質(zhì)量肯定無法保證，問題也就接踵而至了。
其實，很多國際酒店集團也認(rèn)識到了人力資源的問題，只是有認(rèn)識，卻沒有行動。俗話說：走老路，到不了新的目的地。如果沒有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，沒有商業(yè)模式和運營模式的創(chuàng)新，依然走老路，那未來只會繼續(xù)“下行”。
對于國際酒店集團來說，就是因為既有的模式和系統(tǒng)太成熟、“太完美”，置換成本太高、創(chuàng)新成本太高，所以問題才不好解決。然而，在這樣一個大變革時代，市場、產(chǎn)品、消費者都在變，20年前“完美”的模式，今天不一定依然完美。國際酒店集團只有“破釜沉舟”，有“斷腕”的魄力和決心，變革創(chuàng)新，才能在中國繼續(xù)前行。否則就像泰坦尼克號一樣，冰山在前頭，也只能撞上。
跑的太快 靈魂丟掉了
國際品牌本身有較好的品牌知名度，對外產(chǎn)品售價也比較高，業(yè)內(nèi)和社會對它們的關(guān)注度比較高，所以問題也會“被放大”。這些年，國際品牌為了跑馬圈地，瘋狂擴張，必然造成人才梯隊不足，這也給其本身的品牌造成影響。而且酒店行業(yè)的薪資待遇、工作時間對人才不具備吸引力。人的問題解決不好，必然會帶來服務(wù)質(zhì)量和管理松懈的問題。
國際品牌如果不能沉下心深耕中國市場，僅僅是管理輸出，過份追求市場占有率，未來一定會給自身品牌帶來巨大的損害。同時，中國本土的連鎖品牌和本土OTA大量崛起，未來國際品牌壓力巨大。此外，中國社會正在經(jīng)歷消費群體的迭代，由80后向互聯(lián)網(wǎng)時代的、更具活力和個性的90后、00后轉(zhuǎn)變。新生代對于品牌的認(rèn)識并不是很強烈，但對個性需求比較偏重。在中國市場，國際品牌如不能迎合這種變化，對其經(jīng)營和發(fā)展也會受到很大影響。
雖然現(xiàn)在還不能定義國際品牌在走下坡路，但它們的確跑的太快，就快丟掉靈魂了，這個靈魂就是衛(wèi)生干凈，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
快速擴張 終釀苦果
對眾多國際酒店集團的“質(zhì)量管理問題”，忽然想起了吉姆.柯林斯在《選擇卓越》中分享的故事—日行20里。故事大致是說，兩個南極科考隊，一個裝備先進，每日不按計劃一味搶時間；另一個裝備適當(dāng)，堅持在任何情況下日行20里。最后，前者葬身極地，后者成功完成任務(wù)。
《選擇卓越》中也介紹了許多所謂10倍速公司的增長經(jīng)歷，其中包括蘋果和微軟，柯林斯發(fā)現(xiàn)，真正在長期區(qū)間中實現(xiàn)高速成長的公司必然是在短期區(qū)間中嚴(yán)格管理發(fā)展速度的公司，而不是那種看見機會就孤注一擲，“有多大干多大”的公司。
柯林斯的論述恰好解答了當(dāng)下眾多國際酒店集團所面臨的問題。無度的擴張、攀比式的奪利，面對偌大的中國市場大有“過了這村就沒了這店”的心態(tài)。如此的增長方式，出現(xiàn)質(zhì)量問題，流失應(yīng)有品質(zhì)，甚至減損品牌價值都是再正常不過的事。
試想20年前一二線城市僅有的那幾個國際品牌管理是何等的嚴(yán)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是多么的細(xì)致、外派高管是多么的敬業(yè)，再看看我們眼下林林總總的國際品牌中為客人創(chuàng)造的真實體驗。我們或可斷言，這都是無度的擴張造就的某種必然。
大規(guī)模高速擴張必然會造成核心管理人員短缺，面對市場的急功近利必然會形成短期主義戰(zhàn)略傾向，放寬的特許經(jīng)營更是根本提不上什么具備掌控力的管理。國際品牌在今天遇到的問題不是偶然性的，更不是特殊性的，所有力求發(fā)展的品牌，甚至是任何一家發(fā)展中的酒店都要關(guān)注自己是不是每天能夠理性的“日行二十里”。
某國際酒店集團高管：本土和低端品牌只會有過之而無不及
市場成熟的特征應(yīng)該是沒有中外品牌高低之分，但汽車、手機、化妝品、酒店等等這種差別依然存在。中國品牌和企業(yè)需要走出去征服世界，在家門口理應(yīng)更強。當(dāng)然這需要很長的路和幾代人的努力。馬桶門床單門首先是曝光者別有用心，如果屬實是從業(yè)人員素質(zhì)待遇問題和人性的丑陋。如果國際品牌存在此現(xiàn)象，本土和低端品牌只會有過之而無不及。行業(yè)需要建立的是培訓(xùn)制度、薪酬信任等體制和機制。如果消費者都擔(dān)心農(nóng)藥殘留，都帶著床單杯子住酒店，那將是行業(yè)、國家和人性的悲哀。金融街洲際靜安希爾頓都是合同到期，這些酒店管理年限都已很長。民族主義和民粹主義只能宣泄一時痛快，不是客觀理性的解決之道。
前景堪憂 NO
先說藏獨門，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，雖然很多國家都附和我國政府的立場，承認(rèn)港澳臺西藏是我們中國不可分割的一部分，但更多的是從利益方面的考量。從他們骨子里，特別是某些西方國家人的潛意識中，是把港澳臺西藏分開來看的。有了這種意識基礎(chǔ)，就總會自覺不自覺地表現(xiàn)出來。往好處說，他們是一不小心，暴露了真實想法；往壞處說，是存心造輿論，試探我國政府的容忍底線。不論是哪種情況，都需要我們的強力反制，甚至是懲戒。
再說馬桶門以及床單門，這也要從兩個方面去觀察。一方面，30多年來，酒店業(yè)蓬勃發(fā)展，高星級數(shù)量暴增，但質(zhì)量卻沒有實質(zhì)提升，甚至還有下滑。另一方面，消費者質(zhì)量意識和維權(quán)意識暴漲以及媒體的發(fā)達(dá)，也是行業(yè)丑聞頻出的推手。誰也不能保證，前20年就沒有馬桶門以及床單門的事件發(fā)生。我們只是沒有聽到罷了。
國際品牌酒店頻出馬桶門和床單門的丑聞，使得我們能夠更加理性地觀察那些高高在上的國際酒店品牌，打破對他們的品牌迷信，以更加客觀理性的視角來觀察這個行業(yè)的“精英”群體。他們被從“神壇”上拉下來，是好事，它提醒我們的監(jiān)管部門，破除對國際高端品牌的迷信，加強監(jiān)管。同時，作為高端國際品牌的競爭對手的國內(nèi)其他品牌，也沒有任何可以慶幸的。因為競爭對手有問題，也不能證明自己沒有問題?；蛟S自己的問題攤出來，會更加難看。
透過這一連串的事件，國際酒店集團的“社會觀感”下降，已經(jīng)是不爭的事實。其背后的原因是深刻的也是復(fù)雜的。我認(rèn)為最大的原因是酒店行業(yè)整體供大于求的大市場環(huán)境下的無序競爭，和劣幣驅(qū)逐良幣的機制效果。在競爭加劇且無序的大市場環(huán)境中，投機取巧，以次充好，是最輕松簡單獲利的方法。先有昧良心的人做了這中缺德的買賣，如果沒有遭到處罰，就會讓更多的人放棄良心底線。
但客觀地說，國際酒店集團的品控系統(tǒng)，不會因為幾件丑聞而全線崩潰。他們總體的經(jīng)營管理水平仍在國內(nèi)大多數(shù)酒店之上，還有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，我們必須清楚地認(rèn)識到這一點。所以我對國際酒店集團在中國市場的未來發(fā)展前景，并不會因丑聞而擔(dān)憂。
這一系列事件反應(yīng)的是一個全行業(yè)的問題，不是哪一家酒店的問題。未來的酒店業(yè)，除了需要加強監(jiān)管，我認(rèn)為還需要整頓市場，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，把“劣幣”拒絕于行業(yè)之外，給“良幣”更好的生存環(huán)境，這是刻不容緩的事。