去哪兒與飛豬高歌猛進 酒店旗艦店讓誰賺錢?
新聞來源:宏輝智通 發(fā)布日期:2017-12-27 瀏覽次數(shù):2801盡管都在推行酒店旗艦店,但飛豬與去哪兒各自所面對的難點也并不一致。去哪兒的問題在于酒店與OTA之間會員制度的有效打通,飛豬則在于服務。
日前,去哪兒網(wǎng)宣布酒店板塊新戰(zhàn)略,將建立在線旅游新生態(tài)圈,推出酒店旗艦店、建立共享會員。此次合作被視為OTA(在線旅行社)與酒店共同“求和”的信號。與此同時,飛豬同樣也在酒店旗艦店領域內一路高歌猛進,與一系列高星酒店集團達成合作。然而,無論去哪兒與飛豬在這一領域如何競爭,最終的關鍵依然在于如何把控酒店與平臺的利益平衡點。
開設旗艦店成為在線旅企聯(lián)手酒店新模式
近日,陳剛履新去哪兒網(wǎng)CEO后,首次對外宣布去哪兒網(wǎng)酒店新戰(zhàn)略。未來,去哪兒網(wǎng)將聯(lián)手酒店集團,建立在線旅游新生態(tài)圈,其中酒店旗艦店成為雙方合作新模式。同時,雙方還將創(chuàng)建共享會員模式,將和酒店集團互相打通該會員制積分、權益共享。
據(jù)介紹,去哪兒會主推酒店集團的官網(wǎng)直訂,推廣“官網(wǎng)最低價”模式,同時酒店官方品牌也會入駐去哪兒網(wǎng)平臺開設旗艦店。去哪兒計劃通過平臺給酒店提供全線、深度服務,并將在線下電商、社交等各方面進行拓展。此外,在會員共享模式建立后,去哪兒網(wǎng)會員和酒店集團會員可進行身份互認、積分交換,在平臺直接享受酒店官網(wǎng)才能享受的權益。
去哪兒并非首家推出酒店旗艦店的企業(yè)。此前,飛豬已連續(xù)與包括希爾頓、溫德姆、萬豪等在內的多家高星酒店達成合作,進駐平臺開設旗艦店。同樣,飛豬也在酒店會員權益上進行了相應布局。
據(jù)飛豬副總裁蔡永元介紹,由于選擇高星酒店的更多是高端會員,飛豬也設置了特定的會員權益以便提升入住體驗。蔡永元進一步表示,在飛豬與萬豪酒店會員互通后,旅行者同樣也可以取得“官網(wǎng)同價、會員同權、積分互換”。飛豬希望借此在給會員回饋同時,為高星酒店輸送精準人群。但與飛豬不同的是,去哪兒作為OTA(在線旅企)開始踐行酒店旗艦店模式推廣直訂。在業(yè)內人士看來,此舉傳達出了OTA與酒店雙方“求和”的態(tài)度,更有可能成為未來OTA與酒店合作的主流模式。
二者曾經矛盾重重,合作謀求雙贏
長期以來,酒店與OTA始終矛盾重重。包括去哪兒、攜程、藝龍等,均曾被酒店宣布中斷合作。易觀分析指出,酒店與OTA矛盾的積累不僅在于傭金率的博弈,更在于酒店對價格體系、會員數(shù)據(jù)、品牌營銷能不能順利傳導到消費者端的憂慮。
蔡永元在接受記者采訪時表示:“OTA等分銷渠道所慣用的模式,在收取高傭金同時賺取差價,還阻隔了酒店與客戶的直接互動,這種模式阻礙了酒店發(fā)展在線營銷能力?!标悇傄蚕蛎襟w表示,目前OTA在酒店行業(yè)有很強的壟斷性,供應商不愿被平臺限制。
在此背景下,酒店旗艦店模式的誕生更類似于雙方博弈的結果。酒店產權網(wǎng)創(chuàng)始人Galen Moore告訴記者,早在旗艦店開設前,在線旅企與酒店方便已有類似合作。據(jù)介紹,部分在線旅企為獲取更多回報,會向酒店支付一定費用以集中采購部分房源,并將房源出售給消費者,這樣一來在線旅企除了傭金收入還可獲得差價收益。而酒店方則獲得穩(wěn)定收入,減少風險,提升業(yè)績。
但無論是何種合作模式,酒店旗艦店的開設顯然是在雙方均能獲利的情況下誕生的?!安徽撌侵Ц禣TA平臺服務費還是以其他模式進駐,酒店在OTA上開設旗艦店都不會成為酒店最大的獲利方式。”Galen Moore表示,“對OTA來說,合作的一種方式是給酒店一個特別低的價格,簽訂排他性條款;第二種是酒店進駐后不收取費用,傭金也可以按照正常比例收取,但每間房要提高差價,由OTA來幫酒店銷售,類似于包銷形式。飛豬也是類似?!?/p>
專家觀點
8%低傭金吸引更多酒店合作
此前在拉攏線下酒店加盟時,飛豬便曾高調打出過“低傭金”牌。蔡永元也向記者明確表示平臺的目標定位:“平臺自身做得越小,商家發(fā)展就會越快?!倍跇I(yè)內人士看來,未來飛豬和去哪兒在酒店旗艦店上的競爭,關鍵仍然在于平臺收費情況。
酒店與OTA的主要爭端之一便是傭金率,同時這也是酒店方選擇平臺的重要依據(jù)。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示:“OTA作為中介出現(xiàn)不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勝,平臺型才是互贏的模式。酒店的原則是多渠道、少環(huán)節(jié),而中介就是一個環(huán)節(jié)。酒店會比較收費情況,同時避免一棵樹吊死。去哪兒和飛豬的競爭,還得看酒店實際的支出?!?/p>
據(jù)了解,OTA的傭金比例通常在10%-20%之間,飛豬向酒店方收取的軟件服務費比例則在2%-8%之間。推出酒店旗艦店之際,記者也向去哪兒提出酒店進駐費用和合作模式方面的疑問,但截至發(fā)稿前,對方尚未做出回復。
與此同時,在梳理飛豬與去哪兒合作酒店名單后不難發(fā)現(xiàn),二者在合作酒店的定位上存在差異。飛豬以高星酒店為主,去哪兒則以中端和經濟型酒店為主。趙煥焱猜測,去哪兒的這一定位是攜程內部分工的結果,攜程會以高端酒店為主,去哪兒會以中低端酒店為主?!澳敲催@樣一來,飛豬從高端酒店入手,就看攜程如何應對了?!盙alen Moore則認為,之所以會選擇去哪兒推行酒店旗艦店,是因為以搜索比價平臺起家的去哪兒,在模式上與飛豬存在一定相通之處,此舉可能存在阻擊飛豬的目的。但是去哪兒是否會刻意為這一目的而改變自身模式,仍需要再觀望。
利益面前,雙方會員能否打通?
盡管都在推行酒店旗艦店,但飛豬與去哪兒各自所面對的難點也并不一致。在業(yè)內人士看來,去哪兒的問題在于酒店與OTA之間會員制度的有效打通,而飛豬則在于服務。
長江證券分析認為,在市場競爭激烈、用戶開發(fā)成本增大的背景下,酒店會員體系在樹立品牌吸引用戶、強化信任提高復住、改進服務直面OTA競爭方面意義重大??梢哉J為,會員體系是酒店的核心資源。此次去哪兒宣布建立會員制,實現(xiàn)權益共享,則意味著酒店和OTA在會員資源上的直接關聯(lián)。OTA與酒店之間矛盾由來已久,雙方能否開誠布公交換會員資源,成為關鍵問題。
“酒店和OTA為了各自收益最大化的原因,通常不會互通會員。例如這個訂單是通過自有平臺或自己的會員體系進來的,酒店就不需要向OTA支付傭金?!盙alen Moore表示,“會員能互通,那么一定是前期有一個利益共享的合作基礎才行,或者說像萬豪和阿里那樣共建合資公司,雙方共同受益。解決利益爭執(zhí)問題,后續(xù)打通雙方會員才是有可能的。”
趙煥焱對此則進一步表示:“雙方會員打通成功的試金石依然是利益分配是否合理互贏?!?/p>
另一方面,在業(yè)內人士看來,飛豬目前對B端的吸引主要來自于平臺的品牌能力和較低的傭金價格。但飛豬即使對B端做出再多讓步,如果C端的客群有問題,平臺仍然會面臨很大的問題。Galen Moore表示,C端服務依然是飛豬平臺的一大短板。