從關(guān)鍵業(yè)務(wù)解讀途牛裁員背后的本質(zhì)
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-26 瀏覽次數(shù)：2559途牛的各項(xiàng)資源與它自稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)并不太吻合，這一點(diǎn)，從途牛的自上市以來(lái)的市銷率中也能有所反映。
近日，途牛大規(guī)模裁員的消息刷屏，據(jù)傳在裁掉的400人里，有300人左右屬于研發(fā)部門。雖然途牛方表示，此舉系研發(fā)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，但此番大動(dòng)作仍引起外界的廣泛猜測(cè)。我們將從收入確認(rèn)方式出發(fā)，探究途牛的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，進(jìn)而談一談其裁員的本質(zhì)。
作為一家平臺(tái)類的企業(yè)，在確認(rèn)收入時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題。我們以旅游平臺(tái)為例：假設(shè)顧客在平臺(tái)上訂購(gòu)一個(gè)房間，客戶實(shí)際支付價(jià)格為400元，其中360元是平臺(tái)需要支付給酒店，也就是說(shuō)在這筆交易中，平臺(tái)可獲得40元的傭金。那么，這家平臺(tái)在確認(rèn)收入時(shí)，收入值是400元還是40元呢？
實(shí)際上問(wèn)題的關(guān)鍵不在于這兩個(gè)數(shù)字的選擇，而是這家企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)究竟是什么。在上述的例子中，途牛和攜程就做出了兩種不同的選擇。攜程選擇以40元的傭金作為收入入賬。因?yàn)樗年P(guān)鍵業(yè)務(wù)就是做平臺(tái)，因此它不需要承擔(dān)酒店房間沒(méi)人住所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而途牛則在其跟團(tuán)游業(yè)務(wù)方面選擇全額入賬，原因在于，途牛認(rèn)為其跟團(tuán)游業(yè)務(wù)采取的是直簽自采的模式，它們將交通、景點(diǎn)、酒店等進(jìn)行打包，然后把一個(gè)成型的旅游方案銷售給客戶。這種情況下，途牛的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是產(chǎn)品研發(fā)，承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品方案的風(fēng)險(xiǎn)。
正是由于銷售收入的確認(rèn)口徑不同，導(dǎo)致了兩家企業(yè)的銷售毛利率呈現(xiàn)出巨大差異。
與攜程和途牛類似的對(duì)比企業(yè)是天貓和京東。從商業(yè)模式上看，京東這種“產(chǎn)品型”企業(yè)采取的是自營(yíng)模式，京東作為采購(gòu)商，采購(gòu)各種產(chǎn)品自己售賣，然后再通過(guò)自身構(gòu)建的強(qiáng)大物流配送到客戶手中，其主要收入來(lái)源是產(chǎn)品差價(jià)；而天貓就是典型的“平臺(tái)型”企業(yè)，主要為各大品牌商戶提供銷售平臺(tái)，賺取傭金。所以，天貓沒(méi)有自己的物流體系，主要依靠第三方物流。雖然阿里巴巴入股了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，但是不得不說(shuō)，天貓?jiān)谖锪鬟@塊與京東的差距還是非常明顯的。由此可見(jiàn)，表面類似的兩家企業(yè)其實(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游依靠的資源和合作伙伴不盡相同。
我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)OTA類企業(yè)大多與攜程類似，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，獲取更多的服務(wù)商與合作伙伴，精準(zhǔn)匹配需求與供給；但途牛的自營(yíng)業(yè)務(wù)，客戶的價(jià)值主張與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不同的。這就讓我們對(duì)途牛的業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生懷疑，它是否有足夠的關(guān)鍵資源去支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展呢？按照途牛之前的邏輯，他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)在跟團(tuán)游，所對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵資源在旅游產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面。我們從營(yíng)運(yùn)費(fèi)用、供應(yīng)商和員工人數(shù)三個(gè)方面，以攜程為對(duì)標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)：
第一，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。途牛的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用中，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用是最高的，并且每年都超過(guò)產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的3倍，從占比來(lái)看，近三年也是每年都超過(guò)60%，而研發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用從未超過(guò)20%。
（單位：千）
相比之下，攜程近3年每年的花費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用都是最高的，能維持在45%左右。
（單位：千）
第二，供應(yīng)商。截至2016年12月31日，途牛有超過(guò)16,000的旅行供應(yīng)商，產(chǎn)品涉及到150個(gè)國(guó)家，跟團(tuán)游有700,000個(gè)產(chǎn)品組合，自助游有1,000,000個(gè)SKU。
從中可以發(fā)現(xiàn)在這三項(xiàng)上，途牛在2015年都取得了飛速提升，這可能是由于途牛上市之后有更多的資金用于投資各項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是途牛在他自稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——跟團(tuán)游方面的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于自助游，也讓人懷疑途牛是否真的具有他所說(shuō)的在跟團(tuán)游方面的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)。
第三，員工人數(shù)。我們認(rèn)為，如果途牛是自營(yíng)類企業(yè)，那么它在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的員工人數(shù)占比應(yīng)當(dāng)相對(duì)較高，事實(shí)上，就途牛單個(gè)企業(yè)來(lái)看，它負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類的員工人的確很多，占到了1/3左右，但是與攜程相比，近三年這個(gè)數(shù)字兩家企業(yè)相差不大。這表明，也許途牛實(shí)際的模式與攜程并沒(méi)有什么區(qū)別，至少在產(chǎn)品研發(fā)上，它并沒(méi)有展示出明顯的優(yōu)勢(shì)。
由此我們認(rèn)為，途牛的各項(xiàng)資源與它自稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)并不太吻合。
這一點(diǎn)，從途牛的自上市以來(lái)的市銷率中也能有所反映。
從2014年到2017年市銷率（周數(shù)據(jù)）可以看出，途牛的該數(shù)值在攜程的1/6左右。我們認(rèn)為，途牛之所以在上市時(shí)選擇將收入以全額入賬，很大可能是為了做高收入，從而希望在用P/S與攜程做對(duì)標(biāo)時(shí)能夠提高自己的市場(chǎng)估值。然而，這樣的做法并未得到市場(chǎng)認(rèn)可，上市以來(lái)的股價(jià)一路下滑。
途牛的管理層大概也意識(shí)到了這一點(diǎn)，公司在2017年一季度的季報(bào)中表示，本著降低成本，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)盈利的目的，從2017年起，將改變會(huì)計(jì)政策，所有的業(yè)務(wù)收入均按凈值入賬，也就是把傭金確認(rèn)為收入。同時(shí)，也改變了與相關(guān)供應(yīng)商的關(guān)系，途牛將從責(zé)任方轉(zhuǎn)變?yōu)榇矸?。這樣一來(lái)，途牛整體的業(yè)務(wù)模式就變得與攜程極為相似。在宣布這一消息的當(dāng)天，途牛的股價(jià)出現(xiàn)了大幅下跌。
今年三季度，途牛迎來(lái)了上市三年來(lái)首次單季盈利?？赡腿藢の兜氖牵谌径绕恋呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)正式發(fā)布之前，公司的COO嚴(yán)海鋒和CFO楊嘉宏卻宣布辭職。
結(jié)合此次的裁員事件，種種證據(jù)表明，途牛上市后的幾年所宣稱的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——自主研發(fā)旅游產(chǎn)品很可能是失敗的，公司長(zhǎng)期虧損和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)壓力也已經(jīng)讓這個(gè)故事無(wú)法圓下去。頂著沉重的盈利壓力，途牛不得不采取變更會(huì)計(jì)政策、修改合同關(guān)系、裁減企業(yè)員工等方式以達(dá)到短期內(nèi)恢復(fù)平衡，為現(xiàn)金流止血的目的。