酒店預(yù)訂的真相：為了獲得更低價，取消預(yù)訂后重新預(yù)訂
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-11-18 瀏覽次數(shù)：2519有不少報告顯示，許多客人會取消先前預(yù)訂的客房，然后再重新預(yù)訂，僅僅為了得到更低的房價。那么這對酒店管理人會有怎樣的影響?酒店管理人對此又能做些什么呢?
每天都有數(shù)以千計的人取消原本在網(wǎng)上預(yù)訂的客房，然后再重新預(yù)訂。事實上，現(xiàn)在有些自動化技術(shù)專門針對這一需求而設(shè)計，會在新的更低價出現(xiàn)的時候發(fā)送提醒給消費者。
對酒店而言，客人因為酒店房價下降而取消預(yù)訂再重新預(yù)訂的行為，除了會導(dǎo)致酒店收益降低之外，還有可能嚴重影響酒店對未來業(yè)務(wù)的預(yù)測。
直到前不久，我們才擁有了能夠識別針對取消后再預(yù)訂行為技術(shù)，從而識別出此類誤導(dǎo)性的數(shù)據(jù)，避免此類數(shù)據(jù)影響酒店對未來業(yè)務(wù)需求的預(yù)測;而此前，此類重新預(yù)訂都被認為是新的業(yè)務(wù)，沒有能夠與之前取消的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來。
更重要的是，市場上先進的收益管理解決方案讓酒店能夠在做出某些決策前，將此類特定的購買行為考慮在內(nèi)。酒店在降價之前，可以使用收益管理技術(shù)自動計算因客人取消預(yù)訂后以更低價格重新預(yù)訂造成的潛在收益損失會有多少。
每家酒店、每個市場、每個季節(jié)和每個星期里的每一天，取消預(yù)訂后重新預(yù)訂行為的模式都各不相同。新的技術(shù)為我們的收益解決方案提供了更強有力的分析數(shù)據(jù)，從而讓酒店能以最優(yōu)的方式平衡價格與需求。
超額訂房對客人和酒店員工都會造成不小的麻煩。在這一點上，酒店應(yīng)該采取怎樣的方法?在當下，超額訂房是否還有必要?
在任何超額訂房的情況中，酒店前臺是否能夠處理好問題，令客人感到滿意，是此類問題的關(guān)鍵。在處理不得不把客人送去另一家酒店住這樣的情況中，若酒店前臺能夠借機令原本感到失望和生氣的客人變成忠誠客戶，那就是最好的結(jié)果之一。要做到這一點，酒店管理者必須確保為酒店員工提供必要的支持和培訓(xùn)，讓他們處理好此類情況，在自己酒店沒有空房的情況下也安排好客人的住宿。在此類情況下，除了高效熱情的服務(wù)之外，還需要提供實際的物質(zhì)支持，比如為客人的下次住宿提供免費升房、保證有空房服務(wù)或者貴賓級禮遇等。
雖然任何酒店都不愿意白白“送走”客人，但酒店管理者需要明白，超額訂房實際上是一項需要長期執(zhí)行的策略，而且需要經(jīng)常復(fù)審、時時回顧。提前分析超額訂房數(shù)據(jù)，酒店就可以靠支付較高價格的散客來補償丟失的業(yè)務(wù)。如果不超額訂房，收益就會下降，高價位客房的空房率也變高——而這正是讓利潤最大化的關(guān)鍵點。
有了自動化收益管理解決方案，酒店就能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)(比如取消預(yù)訂及預(yù)訂后未入住的量)，計算出最佳的超額訂房水平，以及因超額訂房而送走客人會產(chǎn)生的成本。酒店管理者可以運用收益管理系統(tǒng)，最大化酒店收益，同時避免或減少不得不“送走”客人的壓力。
讓我們來舉個例子，看看恰當應(yīng)用超額訂房策略能帶來那些好處。假設(shè)有這么一家酒店，常年使其基本房型處于超額訂房的狀態(tài)。再假設(shè)這家酒店所處地區(qū)的冬天很冷，很難吸引休閑游客。但是，在這段時間里，酒店在工作日還是有很多的商務(wù)旅客。
那么，這家酒店該如何調(diào)整其超額訂房策略，來滿足自己在一個星期中每天情況都可能不同的特殊需求呢?或許他們可以將周末的基本房型大膽放開，超額訂房，但是工作日就采取保守策略，收緊基本房型，引導(dǎo)客人去預(yù)訂更高級別的房型。如果新的策略只是幫這家酒店每個工作日多賣了五間更高級別的房型，每間房間只多了50美元的收益，那么在銷售的房晚數(shù)量相同的情況下，全年收益也會增加6,5000美元。
自動化技術(shù)是否會取代酒店里訓(xùn)練有素的專業(yè)運營人員?
在大數(shù)據(jù)時代，自動化運營系統(tǒng)非常重要。沒有先進的收益管理解決方案，任何收益管理經(jīng)理都會被湮沒在龐大而復(fù)雜的數(shù)據(jù)之海中。如今的先進收益管理系統(tǒng)都具備前瞻性的預(yù)測分析功能，并且有自動化學習功能作為輔助，能夠幫助酒店管理者發(fā)現(xiàn)正在浮現(xiàn)的趨勢，把握更多的收益機會。
然而，雖然自動化學習技術(shù)能夠輔助組織和分析大量數(shù)據(jù)，雖然復(fù)雜的收益管理系統(tǒng)能夠根據(jù)此類分析自動落實業(yè)務(wù)決策，人為的干預(yù)卻仍然必不可少。酒店管理者仍舊需要核實機器的判斷是否正確，并且有些情況是自動化技術(shù)無法預(yù)計到的，也需要人為的介入。
通過OTA吸引客人的成本很高。酒店應(yīng)該做些什么，才能以利潤最大化的方式去吸引客人?
通過OTA爭取業(yè)務(wù)的成本的確十分大。OTA往往就每個預(yù)訂收取15%~25%的傭金，因此如果從OTA獲得預(yù)訂，酒店要支付大量的交易費。這些第三方成本會影響酒店從每個客人身上得到的收益，最終影響到酒店的盈虧底線。
為了增加新客人和回頭客，聰明的酒店管理人都會讓OTA幫他們爭取新客人，然后采取對應(yīng)的策略和獎勵計劃，確保這些客人今后直接向酒店預(yù)訂，由此免除掉第三方的后續(xù)費用。
酒店管理人還可以以過往的客人為目標重新落實定位營銷，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ频昃W(wǎng)站上直接預(yù)訂，由此增加直接預(yù)訂的數(shù)量。客人在搜索某個地方的酒店時，很可能會訪問好幾個網(wǎng)站，包括酒店的網(wǎng)站和OTA的網(wǎng)站，比較之后再做決定。酒店需要讓消費者記住自己，首先想到自己，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ频甑木W(wǎng)站上直接預(yù)訂。利用好根據(jù)用戶行為或上網(wǎng)活動定制廣告的技術(shù)，酒店能實現(xiàn)大約10%的網(wǎng)站用戶回頭率，這就提高了直接預(yù)訂的數(shù)量。