說好做直銷的萬豪為何認(rèn)為阿里比攜程更有價(jià)值？
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-08-14 瀏覽次數(shù)：2740萬豪最核心的需求是獲取更多的年輕消費(fèi)者，而攜程這幾年其實(shí)都在忙于自身的年輕化。相比起來，淘寶和天貓的核心用戶群都很年輕。
酒店業(yè)做直銷為什么很難？最終其實(shí)還是“拉新”的效率問題。酒店業(yè)的特殊之處就在于，這仍然是一個(gè)非常碎片化的行業(yè)，想在眾多酒店品牌中脫穎而出的成本自然更高。
作為全球最大的酒店集團(tuán)，萬豪的任何舉動(dòng)都有“示范”效應(yīng)。現(xiàn)在，它可能會(huì)讓酒店集團(tuán)們?cè)谧约喝セヂ?lián)網(wǎng)上搶客源這件事上，變得更加冷靜。
8 月 7 日晚，在上海外灘剛開業(yè)一個(gè)月的 W 酒店，萬豪國際和阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資公司。合資公司的總部將設(shè)在杭州，雙方都會(huì)派團(tuán)隊(duì)入住，全面運(yùn)營(yíng)萬豪旗下所有線上中文官方平臺(tái)，包含萬豪中文官方網(wǎng)站、萬豪無線端中文 app，飛豬萬豪官方旗艦店等。合資公司的負(fù)責(zé)人為飛豬副總裁蔡永元。
也就是說，從具體內(nèi)容上看，執(zhí)行方主要是阿里旗下的旅行平臺(tái)飛豬（Fliggy）。它的前身是阿里旅行，去年 10 月進(jìn)行了全面升級(jí)，被拆分為面對(duì)商旅客 2B 模式的阿里商旅，和面對(duì)年輕人 2C 模式的飛豬。本質(zhì)上來說，飛豬是一個(gè)在線旅行服務(wù)商（OTA）。而中國最大的 OTA ，你知道的，是攜程。
所以這其實(shí)是萬豪和又一個(gè)第三方平臺(tái)的合作，區(qū)別只在于合資的名義，當(dāng)然，這可能會(huì)是萬豪最親密的第三方合作伙伴。
而從去年年初開始，包括萬豪在內(nèi)的星級(jí)酒店為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，都紛紛向第三方平臺(tái)“開戰(zhàn)”，推廣自己的直銷渠道。希爾頓推出 97 年來規(guī)模最大的一次營(yíng)銷活動(dòng)，“Stop Clicking Around（別再到處亂點(diǎn)了）”；萬豪的廣告詞也相當(dāng)干脆：“It pays to book direct”（直接預(yù)訂，值）。萬豪在今年 1 月還推出了全新的 app，希爾頓和洲際也都樂于強(qiáng)調(diào)他們 app 的下載量。
酒店業(yè)在直銷渠道上從未如此熱情，但評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) Morningstar 分析師 Dan Wasiolek 看來，更明智的做法還是和第三方平臺(tái)合作。“這一合資我們并不驚訝，” Dan Wasiolek 就萬豪和阿里的合作接受記者采訪時(shí)稱，“萬豪最大的優(yōu)勢(shì)是品牌價(jià)值，而不是渠道能力。更明智的還是把（品牌）這個(gè)護(hù)城河加寬，吸引更多的第三方。這也是它最大的挑戰(zhàn)。”
只從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，萬豪的表現(xiàn)其實(shí)很不錯(cuò)。截止第二季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收達(dá)到 57.95 億美元，同比上升 48.5%；凈利潤(rùn)為 4.14 億美元，同比上升 67.6%；RevPAR（每天可以通過一間客房實(shí)際獲得多少錢的收入，酒店行業(yè)用來衡量品牌運(yùn)營(yíng)狀況的關(guān)鍵指標(biāo)之一）和入住率分別同比上漲 2.2%、 1.6%。 收入大漲的原因是對(duì)喜達(dá)屋收購的完成，不過在此之前的 2016 財(cái)年，也有 17.9% 的營(yíng)收增長(zhǎng)。
但萬豪和希爾頓、洲際等酒店集團(tuán)都很清楚，他們的挑戰(zhàn)在于對(duì)年輕一代消費(fèi)者吸引力的降低。最近幾年做的諸如屋頂野餐、機(jī)器人、數(shù)字密鎖等各種五花八門的數(shù)字化“創(chuàng)新”都是為了拉近和年輕消費(fèi)者的距離。
這么說來，阿里巴巴和萬豪宣布戰(zhàn)略合作的地方也頗具象征意義。針對(duì)年輕客群的 W 酒店以設(shè)計(jì)摩登著稱，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)籠絡(luò)了一大批粉絲，是萬豪收購喜達(dá)屋，最為看重的資產(chǎn)。外灘的這家 W 也是萬豪針對(duì)中國年輕消費(fèi)者亮出的一張新名片。
阿里巴巴 CEO 張勇 圖片來源：technode
阿里巴巴和萬豪，互相看重了對(duì)方什么？
“我們是全球最大的消費(fèi)平臺(tái)，萬豪是全球最大的酒店管理集團(tuán) ，我們兩方結(jié)合是很自然的事情，” 阿里巴巴 CEO 張勇在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。所以體量，是合作的前提。
對(duì)喜達(dá)屋的收購讓萬豪的規(guī)模一下子擴(kuò)大到了全球 122 個(gè)國家、60 個(gè)酒店品牌、6000 多家酒店，以及 120 萬房間數(shù)量——在此之前，沒有任何一個(gè)酒店集團(tuán)的房間數(shù)超過 100 萬間。
萬豪集團(tuán) CEO 蘇安勵(lì)（Arne Sorenson）在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接受記者采訪時(shí)更是表示如果沒有收購喜達(dá)屋，可能不會(huì)有這一新的合資公司。“我們所擁有的酒店數(shù)量是市場(chǎng)第二名的 3-4 倍，所以阿里巴巴在一年前和我們開始了一些非正式的談話，阿里巴巴問我們，‘你怎么想？我們能一起做點(diǎn)什么？’ ”對(duì)于萬豪來說，自然是阿里巴巴的巨大流量。阿里對(duì)外聲稱有 5 億活躍用戶，“這比美國人口還要多。”蘇安勵(lì)說。
一周前，阿里巴巴把旗下天貓/淘寶會(huì)員統(tǒng)一升級(jí)為了“88會(huì)員”，在 “88 會(huì)員”體系下，淘氣值（根據(jù)會(huì)員近 12個(gè)月在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上的消費(fèi)行為得出的評(píng)分）成為會(huì)員等級(jí)劃分的唯一依據(jù)，共分 300、1000、2500 三檔，其中在阿里巴巴看來代表了“消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量” 的 1000 分以上的超級(jí)會(huì)員，可以直接申請(qǐng)萬豪金卡或銀卡會(huì)員。
這就相當(dāng)于一次性為萬豪帶來了一批數(shù)量可觀的用戶，而且是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。阿里也急于把這一用戶群更多變現(xiàn)，萬豪五星酒店帶有的“尊貴”的標(biāo)簽顯然也是阿里看重的。萬豪在收購喜達(dá)屋后旗下?lián)碛?30 個(gè)酒店品牌，主要以中高端酒店為主，目前已經(jīng)入駐中國的 20 個(gè)品牌里大部分都為高端奢華酒店。
“萬豪和阿里的合資再次證明了規(guī)?；б娴膬r(jià)值。”美國財(cái)富管理公司 Robert W. Baird 分析師 Michael Bellisario對(duì)表示。實(shí)際上，和電商巨頭的合作萬豪并非首例。今年 1 月，希爾頓集團(tuán)宣布和亞馬遜合作，希爾頓會(huì)員 Honors 可以通過會(huì)員積分在亞馬遜上購物，成為了第一家和亞馬遜進(jìn)行積分互換的酒店集團(tuán)。希爾頓其實(shí)是效仿了銀行業(yè)例如美國運(yùn)通、美國大通和花旗銀行等和亞馬遜的合作方式。
獲取更年輕的消費(fèi)者，為什么阿里被（萬豪）認(rèn)為比攜程更有價(jià)值？
單就在線旅行市場(chǎng)的規(guī)模和話語權(quán)來說，攜程在中國幾乎處于壟斷地位，尤其是在接連收購了去哪兒與藝龍后。《2015-2022 年中國連鎖酒店市場(chǎng)評(píng)估研究報(bào)告》顯示，攜程及其控股的去哪兒和藝龍三大 OTA 平臺(tái)合計(jì)占據(jù)在線酒店市場(chǎng)份額超過 70%。
從用戶基數(shù)以及使用習(xí)慣來看，攜程看上去都是個(gè)更有優(yōu)勢(shì)的第三方平臺(tái)。 實(shí)際上，星級(jí)酒店也確實(shí)高度依賴攜程，它們也是攜程一直以來的主要利潤(rùn)來源之一。盡管可以帶來更多的訂單，但酒店業(yè)對(duì)于第三方預(yù)訂平臺(tái)的價(jià)格體系和傭金的抱怨由來已久。
總部位于費(fèi)城的投行 Boenning & Scattergood 分析師 Floris van Dijkum 告訴記者，OTA 確實(shí)為酒店帶來了新客人，但它們時(shí)常會(huì)收取高達(dá) 30% 的抽成，“OTA 的費(fèi)用真的很高，一個(gè)酒店高層管理人員跟我說 OTA 在酒店業(yè)賺的錢，比他們酒店本身賺的還要多。”
有數(shù)據(jù)顯示美國 OTA 行業(yè)在 2015 年吞下了約 160 億美元的傭金費(fèi)。中國市場(chǎng)沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但你可以從攜程的營(yíng)收窺探一二：2016 年全年住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為 73 億元人民幣（11 億美元），同比增長(zhǎng) 58%，占總營(yíng)業(yè)收入的 37%。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：technode
去年 2 月萬豪已經(jīng)和攜程過了一次招。萬豪推出會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，在保證“官網(wǎng)最低價(jià)格”的同時(shí)，如果客人發(fā)現(xiàn)比官網(wǎng)還要低的價(jià)格，萬豪會(huì)在其他渠道的最低價(jià)基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 25%。作為回?fù)?，攜程降低了萬豪的搜索排名。
萬豪和阿里的合資公司，并沒有透露雙方的股權(quán)占比，也沒有涉及相關(guān)的分成如何計(jì)算。但制定一個(gè)新規(guī)則一向都比破壞一個(gè)舊“秩序”要容易。萬豪執(zhí)行副總裁 Stephanie Linnartz 稱合資公司是和阿里共同建立的“直銷平臺(tái)”，“在飛豬上預(yù)定萬豪酒店就等同于在萬豪的官網(wǎng)上預(yù)訂”。
還有別忘了，萬豪最核心的需求是獲取更多的年輕消費(fèi)者，而攜程這幾年其實(shí)都在忙于自身的年輕化。相比起來，淘寶和天貓的核心用戶群都很年輕，根據(jù)阿里巴巴的調(diào)查，超過 60% 的手機(jī)淘寶用戶年齡在 30 歲以下。出于對(duì)未來增長(zhǎng)預(yù)期的投資，這是一個(gè)對(duì)萬豪來說更切合目標(biāo)受眾的平臺(tái)。
另外，和阿里的合作也被賦予了更大的想象空間，而不只是一個(gè)銷售渠道。根據(jù)他們的說法，“以萬豪旗下酒店為重心，整合周邊旅游資源，設(shè)計(jì)推出個(gè)性化旅行打包方案。”這些都是增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的部分，也是萬豪試圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的地方。
酒店業(yè)做直銷為什么很難？最終其實(shí)還是“拉新”的效率問題
在互聯(lián)網(wǎng)還沒有那么發(fā)達(dá)的時(shí)代，OTA 意味著更有效率的分銷渠道，它們可以找到更多的用戶，給酒店方帶來更多的訂單。
但現(xiàn)在即便是本身相對(duì)更容易獲取新用戶的 OTA，營(yíng)銷成本也在逐年上升。分析師 Dan Wasiolek 在接受記者采訪時(shí)稱，OTA 以及聚合搜索的營(yíng)銷成本占總收入的比例每年都在增加，這一趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)多年。一方面是由于需求不斷增大，另一方面則是因?yàn)橄M(fèi)者的選擇太多。“酒店業(yè)的特殊之處就在于，這仍然是一個(gè)非常碎片化的行業(yè)，想在眾多酒店品牌中脫穎而出的成本自然更高。”
在更為成熟的美國市場(chǎng)，Priceline 和 Expedia 這樣的 OTA 加起來的優(yōu)勢(shì)太強(qiáng)大了，這讓酒店集團(tuán)的直銷之路走得更加艱難。分析師 Floris van Dijkum 還提到了一個(gè)現(xiàn)象，美國 OTA 甚至?xí)貌环鲜聦?shí)的廣告信息來吸引用戶。“比如 Expedia 會(huì)在廣告里說他們平臺(tái)上的房?jī)r(jià)比酒店直銷的價(jià)格要低 30%，但實(shí)際上酒店的人告訴我這價(jià)格是酒店過去 45 天里最貴的，而不是酒店當(dāng)天的真正價(jià)格。”
而從我們此前有關(guān)星級(jí)酒店的一次評(píng)測(cè)來看，各種條件設(shè)置下的最低價(jià)格確實(shí)都出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，而非酒店的直銷平臺(tái)，但這剔除了會(huì)員享有積分和折扣的因素。酒店直銷渠道的價(jià)格，理論上在同等服務(wù)水平的情況下可以達(dá)到“最優(yōu)惠”，但它們控制不了第三方為了追求低價(jià)去犧牲一些服務(wù)，比如不含早餐。
不過酒店業(yè)直銷還是取得了一點(diǎn)成績(jī)，希爾頓的 CEO Christopher Nassetta 表示，相比于 2015 年，希爾頓在 2016 年的在線直接預(yù)訂和移動(dòng)端預(yù)訂量增長(zhǎng)了 200 個(gè)基點(diǎn)（2%），在去年第四季度，將近 30% 的預(yù)訂量是通過線上完成的。希爾頓的榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃在 2016 年新增了 900 萬名會(huì)員，會(huì)員總數(shù)已達(dá)到 6000 萬人。
但真實(shí)情況是酒店集團(tuán)們的直銷策略很難掀起什么大風(fēng)大浪，況且直銷的效果很難評(píng)估。蘇安勵(lì)表示：“說實(shí)話，衡量會(huì)員專享折扣帶來的影響將越來越難。2016 年第二和第三季度，會(huì)員專享折扣對(duì) RevPAR 的影響約為 30 個(gè)基點(diǎn)（0.3%）。但時(shí)間越往前推，越靠近我們實(shí)行提升直接預(yù)訂計(jì)劃之時(shí)，你得到的當(dāng)前基線數(shù)據(jù)就越多，你就能做一些計(jì)算了，”他說，“你往前推得越遠(yuǎn)，你就越難分清楚預(yù)訂到底是從哪個(gè)渠道來的。現(xiàn)在，大部分酒店都在提供會(huì)員專享折扣價(jià)，我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不例外，所以評(píng)估影響并不是件容易的事情。”
如果沒有 Airbnb，酒店業(yè)可能可以有更多的時(shí)間摸索，或者不會(huì)那么快放棄在這方面的努力?，F(xiàn)在勢(shì)頭正猛的 Airbnb 估值達(dá)到 300 億美元，超過希爾頓的 190 億美元，接近萬豪的 350 億美元。
它已經(jīng)讓酒店業(yè)方寸大亂。The American Hotel and Lodging Association（ 美國飯店業(yè)協(xié)會(huì) ，萬豪和希爾頓都是其會(huì)員）今年甚至已經(jīng)宣告將在美國聯(lián)邦、州、以及地方層面全方位打擊 Airbnb，他們要奪回被 Airbnb 搶走的酒店客戶源，“我們希望能打破 Airbnb 是支持那些普通人，幫助他們多掙一些錢的迷思，共享房間不是你們想的那樣，” 飯店業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人 Mr. Flanagan 說。言下之意，很多人將 Airbnb 當(dāng)做酒店一樣運(yùn)營(yíng)，希望從中獲利。
其實(shí)不管是直銷還是和第三方合作，酒店集團(tuán)們的最終目的還是要提高獲取新客戶的效率，也就是用最低的成本獲得更多用戶。UHC合縱酒店顧問公司總裁李慶平告訴記者，酒店行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是個(gè)比較成熟的市場(chǎng)，它的拉新成本相比很多新興行業(yè)是更低的。但相比酒店集團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有更大的潛力和可能性。何況萬豪和阿里成立的這家合資公司并不是排他性的。
在去年飛豬號(hào)稱為高星酒店拉新會(huì)員達(dá)到 600 萬，阿里巴巴副總裁、飛豬總裁李少華預(yù)計(jì)，“今年飛豬將助高星酒店拉新會(huì)員1000 萬。”
而基于萬豪的大體量，分析師 Dijkum 認(rèn)為它在中國這個(gè)相比美國還沒有那么成熟的旅游市場(chǎng)，面對(duì) OTA 時(shí)會(huì)有更好的議價(jià)能力，和阿里合作后，獲取流量會(huì)變得更快更容易。
當(dāng)然對(duì)于萬豪來說，更重要的還是用戶忠誠計(jì)劃，這是他們的賴以生存的根本，所以合資公司還希望能在酒店之外，提供從預(yù)訂開始的一整套旅行體驗(yàn)和定制化服務(wù)，這也可以被看做是對(duì)抗 Airbnb 的一步棋。去年 Airbnb 推出了類似的目的地體驗(yàn)產(chǎn)品 Trips。
如果按照萬豪和阿里的計(jì)劃，未來會(huì)有更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)導(dǎo)向萬豪，那么萬豪可以在掌握較為全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)后對(duì)市場(chǎng)變化更快做出反應(yīng)。
還有，蓬勃發(fā)展的中國市場(chǎng)
萬豪國際總裁兼 CEO 蘇安勵(lì)在 Linkedin 上的聲明中稱，“在 2031 年前，全球會(huì)增長(zhǎng) 30 億的中產(chǎn)階級(jí)人群，而中國占了大部分增長(zhǎng)，但現(xiàn)在中國只有 10% 的人群擁有護(hù)照。”
在全球大多數(shù)境外目的地，中國游客數(shù)量都以每年 25% 的速度增長(zhǎng)，“我們?cè)谌蚋鱾€(gè)市場(chǎng)都看到這一趨勢(shì)，即使在一些基數(shù)小的市場(chǎng)，增速也很迅猛，我覺得未來這一趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)很多年，”蘇安勵(lì)稱。
而 eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2021 年前，中國的線上旅游消費(fèi)將占到全球的四分之一，今年線上消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到 870 億美元，比 2016 上漲了 20%。
這些幾乎是所有談及中國旅行市場(chǎng)潛力時(shí)，都會(huì)被引用的數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為旅游業(yè)在中國正在進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代。萬豪、洲際、溫德姆等國際酒店集團(tuán)都在加速中國市場(chǎng)的擴(kuò)張。
萬豪是最為激進(jìn)的一個(gè)。作為萬豪全球最大單一市場(chǎng)，他們現(xiàn)在在中國有時(shí)候甚至是一周開一家酒店的速度。根據(jù)酒店業(yè)數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu) STR 的統(tǒng)計(jì)，除旗下?lián)碛兴? （Super 8）、華美達(dá)（Ramada）等酒店品牌的溫德姆酒店集團(tuán)（Wyndham Worldwide Corp）以外，萬豪國際在中國的客房數(shù)量超過其他任何一家美國酒店企業(yè)。
目前萬豪在中國有 300 家正在運(yùn)營(yíng)的酒店，以及 300 家正在籌備中的酒店，合計(jì)將有 17 萬個(gè)房間。中國的酒店數(shù)量占萬豪全球的 8%，而中國正修建的酒店占到全球計(jì)劃修建的 17%。
“萬豪在中國有如此宏大的發(fā)展計(jì)劃，17 萬個(gè)房間乘以 365 天，等于有 6205 萬個(gè)晚上必須得賣出去，賣不出去，你就要虧錢，你必須要有辦法去刺激需求，讓更多人住進(jìn)來，”分析師 Dijkum 在電話采訪中快速算了這么一筆賬。
而阿里對(duì)中國旅行市場(chǎng)的覬覦從它近幾年的投資組合就一目了然——百程、窮游、在路上和游友移動(dòng)等都是專注于境外游細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。飛豬去年 10 月更是從 logo、定位等進(jìn)行了全面升級(jí)，雖然推出不久，但因?yàn)楸晨堪⒗镔Y源，發(fā)展速度不容小覷。
萬豪對(duì)新成立的合資公司的發(fā)展相當(dāng)樂觀，大概是因?yàn)槿ツ陜煞降某醪胶献髯屓f豪嘗到了一些甜頭。蘇安勵(lì)在這周一的季度會(huì)議上稱去年和阿里飛豬平臺(tái)推出的會(huì)員互通計(jì)劃，在 6 個(gè)星期內(nèi)就為萬豪帶來了 6000 個(gè)新的萬豪會(huì)員。
不過，目前蘇安勵(lì)首先需要操心的是系統(tǒng)問題，萬豪擁有自己的預(yù)定系統(tǒng)、商務(wù)系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)等等，而阿里巴巴也有自己獨(dú)立的運(yùn)作系統(tǒng)，如何讓這兩個(gè)系統(tǒng)無縫連接，而且必須在保證系統(tǒng)安全的情況下，是他當(dāng)下最擔(dān)心的問題。