撤資信號明顯 經濟型連鎖酒店深陷加盟危機
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-25 瀏覽次數(shù)：2271加盟商維權幾乎都涉及了“近距離開店導致酒店業(yè)績下降”、“店長歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營銷渠道的費用不合理”等問題。
3月以來，如家、鉑濤、華住、格林豪泰四大連鎖酒店接連遭遇加盟商危機。作為風光無限的連鎖酒店巨頭，一方疲于應付加盟商訴求，一方高調轉型中端品牌，如此突圍是權宜之計還是戰(zhàn)略轉型?
轉型效果仍在觀望，與加盟商矛盾仍在深化，然而，業(yè)內人士一言預判再次炸向危機重重的連鎖酒店市場——“未來三年內，將會有部分投資人終止投資經濟型酒店”。經濟型酒店的未來將何去何從?
深陷加盟危機
今年以來，經濟型酒店與加盟商的矛盾似乎進入了“高發(fā)期”，7天、如家、華住、格林豪泰四大經濟型酒店連鎖巨頭無一幸免。
3月23日，20多名7天連鎖酒店加盟商打出橫幅“向7天追回投資人血汗錢”，此舉宣布加盟商與7天連鎖酒店的矛盾從“地下”被搬到“臺面”上。同時，湖南省內70多位加盟商組建了“湖南7天聯(lián)盟”微信群，表示要組團向7天維權。
4月6日，如家酒店全國加盟招商會舉辦，引來21家沈陽地區(qū)如家加盟店的加盟商來到現(xiàn)場討說法，直指如家方面的“霸王條款”和“價格戰(zhàn)”問題。一名業(yè)主稱，如家在經營加盟店過程中出現(xiàn)訂房系統(tǒng)優(yōu)先直營店;新直營店開在老加盟店附近壓低價格爭搶客源等現(xiàn)象，造成加盟商連年虧損。
5月18日，200余名加盟商來到上海華住集團總部，要求華住創(chuàng)始人季琦就“財務混亂”、“霸王條款”等問題進行協(xié)商。華住的大門緊閉，外面站滿警察。下午5點，華住集團同意加盟商代表進入談判，但當天并未達成一致。當晚，認證為“華住酒店管理公司”的微信公眾號“華住微加盟”發(fā)表文章稱，華住愿意協(xié)助全國加盟商建立自發(fā)組織的華住加盟業(yè)主委員會。5月19日，有消息稱，季琦回應加盟商，一個月內，想要退出的華住加盟商可以免費退出，同時，對于出現(xiàn)經營性虧損的門店，華住將減免部分費用或暫緩收取加盟商費用。經核實，華住方面確實在交流會上向加盟商做出了一些承諾，目前華住正在將其細化為具體條款，并在近期推出實施。
不難看出，在加盟商維權過程中，幾乎都涉及了“近距離開店導致酒店業(yè)績下降”、“店長歸屬品牌方，影響加盟商利益”、“營銷渠道的費用不合理”等一系列問題。
利潤下降是根本原因
表面看來，這些問題是酒店品牌和加盟業(yè)主的核心矛盾，業(yè)主抱團正是為了在這些問題中掌握更多話語權，引起品牌方重視，進而與之進行談判。正如華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱所言，矛盾頻發(fā)是由于經濟型酒店發(fā)展過多過密因而供大于求，供大于求致使經營下降、凈利潤下降，業(yè)主感覺與品牌方苦樂不均，希望改變現(xiàn)狀。
然而，原因僅僅如此嗎?
在江蘇某商務廣場管理公司副總經理方世宏看來，加盟商與品牌方之間出現(xiàn)矛盾的根本原因，一方面是2013年之后整個酒店行業(yè)政治經濟環(huán)境都不好，經濟型酒店隨著營收的下降利潤越來越攤薄;另一方面則是經濟型酒店市場快速擴張，造成市場惡性無序競爭。
經濟型酒店前期通過直營店樹品牌，后期通過加盟收取加盟費來盈利是基本規(guī)律。但由于經濟型酒店面臨產品老化、成本上升、品牌弱化的發(fā)展瓶頸，幾大經濟型酒店集團普遍遭遇盈利下滑的困境，早已是業(yè)界公認的事實。
以如家為例，2015財年，如家前三個季度的營收均在下滑，一、四季度分別虧損3760萬元和1310萬元，而二、三季度凈利潤也同比下滑。2015財年內，如家凈利潤為1.67億元，較2014財年大幅下滑67%，全年營收也出現(xiàn)了自上市以來的首次下滑。且如家早已從美股退市，并入首旅酒店。
面對經濟型酒店與加盟商之困，有業(yè)內人士指出，經濟型酒店近年來已經式微，主要原因就是人工和房租成本。
經濟型酒店在2000-2009年的黃金時期催生出了一大批酒店品牌和加盟商。但10年過去，市場環(huán)境發(fā)生了極大變化，加盟模式卻沒有太大改變。據某酒店顧問機構首席知識官趙煥焱介紹，目前經濟型酒店的物業(yè)租賃成本和員工工資相比10年前上升了3倍。但價格卻沒有隨成本上升而上升。高成本與低廉的房價，壓縮了經濟型酒店的利潤空間。
據中銀國際發(fā)布的報告指出，自2012年開始，如家、華住和錦江酒店集團的租金(含水電)占營業(yè)成本比重逐年提升。2014年四大經濟型酒店集團的租金(含水電)與人工成本之和占比超過50%。報告認為，為了緩解租金和人工成本的壓力，經濟型酒店增加加盟店占比，放緩直營店的擴張速度。
無疑，經濟型酒店與加盟商的矛盾便是增加加盟店占比后迎來的新問題。趙煥焱指出，最近經濟型酒店加盟商與酒店方矛盾頻發(fā)的原因，在于酒店業(yè)供大于求的情況在許多地方比較突出。而輕資產模式的特點，決定了酒店方“旱澇保收”，盈虧均由業(yè)主承擔。自然，酒店與加盟商的矛盾必將凸顯?？梢?，經濟型酒店與加盟商矛盾背后是經濟型酒店近年來不斷下滑的凈利潤。
轉型中檔成了共同選擇
面對一線城市經濟型酒店市場下滑的默認事實，向中端品牌轉型，成了華住、如家、鉑濤等經濟型酒店巨頭共同的選擇。
中端酒店市場所仰賴的“消費變化”，是經濟型酒店大佬們所標榜的轉型動力。隨著國民收入的增長，消費者能承擔得起以前向往的更好的東西，國內消費市場的起點較低，大部分消費者還是集中在低端，所以升級空間很大。
鉑濤集團早在去年下半年就放緩甚至暫停了7天酒店在一線城市和部分發(fā)達二線城市的加盟。轉而力推麗楓、喆啡、ZMAX等中檔酒店品牌。
如家則推出和頤、如家精選兩個中檔酒店品牌。和頤早在2008年就推向市場，但七八年時間只開出60多家酒店，遠未達到此前預期的開店目標。知情人士透露，在“和頤事件”之后，和頤目前加盟基本處于停滯狀態(tài)。
而華住更是早在2006年就率先布局中端酒店市場，推出自有中檔品牌全季，目前全季的規(guī)模已經突破200家，成為國內發(fā)展速度最快的中端酒店品牌之一。
經濟型酒店一方面繼續(xù)拓展加盟店跑馬圈地，通過品牌、加盟費等獲利，另一方面積極探索多品牌戰(zhàn)略，滲透中高端市場以及提升價值，以此來尋找突破口和出路。那么，到底成效如何?
數(shù)據顯示，2016年2月底鉑濤完成交割，6月實現(xiàn)營收12億元，歸母凈利4406萬元。2016年第二季度，如家實現(xiàn)并表，營收16.87億元，凈利1.28億元，成為首旅公司利潤貢獻大頭;共有成員酒店2970個，客房32.5萬間，會員數(shù)突破6590萬人。2016年上半年錦江系列酒店業(yè)務經營表現(xiàn)穩(wěn)健，營收13.34億元，同比增長2.85%;出租率74.09%，同比下滑1.83pct;平均房價183.8元，同比增長2.1%。
就近期財報來看，華住表現(xiàn)相對搶眼。華住酒店集團CEO張敏曾在接受媒體采訪時透露，華住2015年稅前利潤的增長有70%是由全季這一品牌貢獻而來。全季酒店是華住針對中檔市場推出的酒店品牌，并非經濟型酒店。而在今年Q1、Q2財報中，中高檔酒店的表現(xiàn)也十分搶眼。目前，中高檔酒店成為了華住發(fā)展的新重心。
但必面正視的是，經濟型酒店蜂窩向中檔轉型，是經濟型酒店保住利潤的權宜之計，而對于現(xiàn)有經濟型酒店與加盟商之間的矛盾而言，并無改變。
三年內或將迎來撤資潮
業(yè)內人士指出，“未來將會有部分投資人終止經濟型酒店投資。這種情況將在3年內出現(xiàn)。”
經濟型酒店的未來將何去何從?“過去的10年，是經濟型酒店的黃金10年，今后可能不會再出現(xiàn)‘野蠻式增長’，我們將迎來它理性成長的10年。”早在2013年，北京第二外國語學院旅游管理學院飯店管理系主任秦宇在第四屆中國經濟型酒店高峰論壇上就如此評價經濟型酒店的發(fā)展趨勢。
對此，趙煥焱認為，一窩蜂轉型中端并不是解決方案。因為如果當?shù)馗叨司频杲洜I往下走的話，中端酒店的空間就很小。同時，由于經濟型酒店的同質化，細分市場也比較困難。
投資人戰(zhàn)略的轉變似乎在暗示低端的經濟型酒店，經過前幾年高速發(fā)展，目前市場已趨飽和。然而，華住創(chuàng)始人季琦肯定了經濟型酒店仍將占主導的地位。他認為，“未來50年，經濟型酒店將依然在數(shù)量上主導中國酒店業(yè)，也是盈利最穩(wěn)定可靠的品類。經濟型酒店也將依然作為華住酒店集團的基石和中流砥柱。”
但經濟型酒店的理性成長，離不開理性變革，經濟型酒店求謀求轉型，需經歷必須的陣痛期。
有專家指出，經濟型酒店的發(fā)展已經從數(shù)量擴張型逐漸轉變?yōu)槠焚|品位效益型，規(guī)模與品質二者都不能偏廢。特別是品質，以前的酒店提供的都是常規(guī)性需求，而隨著社會的發(fā)展個性化需求逐漸增多，80后、90后不再滿足于一般的服務，這就需要經營者區(qū)分對待，針對不同的目標消費群體量身定做不同的服務產品。“目前經濟型酒店的競爭已經從跑馬圈地狀態(tài)進入到精耕細作時代，比如業(yè)態(tài)進一步細分，品質和服務的不斷提升。”上海盈蝶酒店管理咨詢公司董事長胡升陽為經濟型酒店的發(fā)展指出了方向，“籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產品已經不能有效地吸引顧客，產品的同質化已經成為經濟型酒店參與市場競爭不容忽視的問題。”
河北省商業(yè)聯(lián)合會秘書長曹潤亭也認為，目前，經濟型酒店還有很多空白客源市場可以挖掘。他認為，“‘飽和’是一個相對的概念，某一個區(qū)域的酒店數(shù)量可能飽和了，但在另外一些區(qū)域就還有空間可以發(fā)展。這就涉及經濟型酒店的布局問題了。”他認為，經濟型酒店的類型除了商務型的酒店外，可以考慮旅游型經濟酒店，甚至將來還可以往社區(qū)型發(fā)展。中國飯店協(xié)會會長韓明也指出，“面向老年游客、學生等客源的經濟型酒店還較少，可以根據這些細分的目標市場的消費特征，設計不同的產品和服務，填補市場空白，并形成新的穩(wěn)定目標消費群體”。
“未來純經濟型酒店品牌需要向三四線城市下沉。”酒店產權網有關負責人進一步闡述了這一觀點：“經濟型酒店的未來已經不盡如人意，三四線城市的經濟型酒店還有一定的生命力。”該負責人介紹，早些年三四線城市經濟型酒店布局已經完成，競爭力也已經形成，經濟型酒店未來的方向來自于3.0產品的升級，哪個品牌最早形成產品升級，哪個品牌就更具戰(zhàn)斗力。
在行業(yè)層面，也亟待相關規(guī)范措施。趙煥焱指出，經濟型酒店本身的問題就是把控供求關系問題。“寄希望以后引入同業(yè)工會或協(xié)會，只有讓其幫助酒店行業(yè)開展整體營銷，制定準入門檻，才能解決中國酒店業(yè)目前供大于求和野蠻競爭的問題，才能夠確保長期持續(xù)健康發(fā)展。”
縱觀經濟型連鎖酒店過去10年的發(fā)展，在經過了萌芽期、蓬勃發(fā)展期、品牌調整期、重新發(fā)展期后，如今將再次進入“萌芽期”。而這兩次“萌芽”有著顯著區(qū)別：第一次孕育的是商業(yè)模式，這一次孕育的，則是產品理念。正如胡升陽所言，“下一階段，經濟型酒店將從自由競爭走向壟斷競爭，在維持品質、向中端發(fā)展的進程中，品牌并購會大浪淘沙，所以經濟型酒店在轉型升級過程中如何提升品質將成為決定成敗的關鍵。”