OTA們的毛病其實都是酒店慣出來的
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-27 瀏覽次數(shù)：2521
如果酒店真的想要改變旅行者的行為，擺在他們面前的有兩個選擇，懷柔策略或是強(qiáng)硬手段，但前提是，這項策略必須保證最佳價格。
近日，為了努力說服那些旅行者們直接預(yù)訂，酒店人說得天花亂墜。各酒店品牌推出了一系列營銷活動以鼓勵旅行者繞過OTA選擇直接預(yù)訂。希爾頓在最近的宣傳中號召大家“停止點擊”。萬豪則向人們承諾“直接預(yù)訂，絕對值得”。Hyatt向旅行者宣稱“這才是預(yù)訂最好的地方”。
目前，大多數(shù)主要酒店品牌與單體酒店向直接預(yù)訂的旅行者提供了最低價格保證及額外特別禮遇。這是一場力求改變旅行者行為的全行業(yè)范圍內(nèi)的運(yùn)動，從而減少酒店支付給OTA的傭金。這一系列舉措向旅行者傳遞的深層信息是，“相信我們。跳過OTAs，直接預(yù)訂能夠獲得最優(yōu)惠的價格。”
但旅行者真的相信酒店可以信守這項承諾嗎?作為一名旅行者，筆者一次又一次失望的發(fā)現(xiàn)，OTAs提供的價格真的比酒店官網(wǎng)低很多。
前段時間，筆者去紐約出差，需要在酒店入住5晚，然后筆者在Booking.com上看到一家知名品牌的五星級酒店有一個不錯的折扣。作為一名優(yōu)秀的前酒店人，筆者準(zhǔn)備到酒店的官網(wǎng)直接預(yù)訂，但是官網(wǎng)的價格卻高出許多，于是筆者給酒店打了電話。酒店預(yù)訂部不愿意提供與Booking.com一樣的價格，還質(zhì)疑這個價格的真實性，并要求筆者截圖給它。一番折騰之后，最終她才同意匹配Booking.com上的價格。
出于好奇，筆者問她，與其通過OTA預(yù)定，能否提供一些優(yōu)惠或禮遇以鼓勵我直接預(yù)訂。結(jié)果，她給筆者發(fā)過來一張價值25美元minibar的優(yōu)惠券。入住5晚的話，酒店可以節(jié)省高達(dá)數(shù)百美元的傭金，但他們?yōu)榱舜俪芍苯宇A(yù)訂，只愿意給筆者平均價值每晚5美元的優(yōu)惠券。(算上成本的話，實際上還可能比5美元更少)。
與此同時，在筆者最近入住的另一家酒店，直接預(yù)訂價格與OTA價格自動匹配，不用與酒店討價還價，此外，直接預(yù)訂的客人還可以免費(fèi)獲得一張25美元的餐券，享用免費(fèi)Wi-Fi和延遲退房。
一些元搜索網(wǎng)站的快速搜索可以顯示任何酒店在各預(yù)訂渠道的價格。表面上，大多數(shù)酒店似乎都有相同價格鎖定，各個渠道的價格很少或幾乎沒有任何差別。但仔細(xì)研究，OTAs往往存在一些隱藏折扣。
令人驚訝的是，無論單體酒店還是品牌酒店，它們中的大多數(shù)都是由資深的酒店人和成熟的營銷人員管理運(yùn)營的，正是這些人一直在努力的懇求旅行者直接預(yù)訂，但就是在這種情況下，筆者依然頻繁的遭遇了價格差異。考慮到這些品牌向旗下酒店征收的費(fèi)用，難道他們不應(yīng)該盡一切可能去避免OTA的傭金嗎?留給業(yè)主的究竟還有什么?而這些問題又是出在了哪里呢?是旗下酒店還是酒店集團(tuán)呢?
每每當(dāng)筆者打電話問酒店能否提供與OTA一樣的優(yōu)惠價格時，等著筆者的永遠(yuǎn)都是哼哼哈哈含糊其辭，質(zhì)疑筆者看到的價格，讓筆者在電話這頭一直等待，要求提供證明，總是讓筆者感覺自己是在做什么不體面的事情。事實上，筆者想告訴他們，我正在努力地預(yù)訂你們的酒店并且是在為你們省錢。當(dāng)然筆者的動機(jī)也比較自私。筆者知道，與通過OTA預(yù)訂相比，直接預(yù)訂的客人更有可能獲得好的客房和優(yōu)惠禮遇，或者至少他們不會被酒店故意為難。
在法國，OTA的低價保證條款已經(jīng)被宣布為非法條款，但筆者還是經(jīng)常會在OTAs上面發(fā)現(xiàn)比直接預(yù)訂更低的價格。難道現(xiàn)在這不應(yīng)該反過來嗎?有一次，當(dāng)詢問一家大型集團(tuán)旗下的酒店能否給筆者OTA的價格時，預(yù)訂人員告訴筆者，如果想要那樣的價格就必須從Expedia上預(yù)訂。所以筆者照做了，即使很不情愿。在入住期間，筆者被當(dāng)做二等公民那樣對待：沒有會員積分，也沒有夜床服務(wù)，沒有報紙，也沒有延遲退房服務(wù)，因為酒店員工直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我，這一切都?xì)w結(jié)于筆者是通過OTA預(yù)定的。所以筆者該怪Expedia咯?不，筆者只會怪酒店，并且我以后再也不會入住這家酒店。
如果酒店真的想要改變旅行者的行為，擺在他們面前的有兩個選擇，懷柔策略或是強(qiáng)硬手段：懷柔策略是向那些直接預(yù)訂的旅行者提供一系列優(yōu)惠禮遇，強(qiáng)硬手段則是，對于通過OTA預(yù)訂的旅行者，不向它們提供部分優(yōu)惠和服務(wù)。所以，哪個策略會更有效呢?筆者認(rèn)為是懷柔策略，因為它在與客人建立關(guān)系和忠誠度方面更加有效，并能夠更加吸引客人在未來入住時選擇直接預(yù)訂。但前提是，這項策略必須保證最佳價格。
關(guān)于直接預(yù)訂創(chuàng)造的價值的這一訊息，是否傳達(dá)到了上至酒店高管，下至一線員工以及負(fù)責(zé)接聽預(yù)訂電話的每一個人?而這些員工是否也能得到部分獎勵，以鼓勵他們無論何時何地都認(rèn)真負(fù)責(zé)地促成直接預(yù)訂。當(dāng)預(yù)訂部的員工拒絕提供和OTA一樣的價格時，是因為他們不知道有更好的價格存在嗎?還是因為他們根本不在乎?又或是因為他們必須遵守與OTA簽訂的協(xié)議?
最近，在ReviewPro的研討會上，筆者遇見了HeBS Digital的總裁兼CEO Max Starkov，筆者問他，OTAs的價格比直接預(yù)訂低，酒店一直這樣下去合適嗎?“我們認(rèn)為這會適得其反，因為這讓旅行者們養(yǎng)成一種他們總是能夠從OTAs上找到更低價格的習(xí)慣，”他說。“旅行者們堅信，想要最好的價格，OTAs是唯一選擇，而我們必須證明他們是錯的。酒店應(yīng)該讓客人學(xué)會，如果他們直接預(yù)訂，不僅會獲得同樣的價格，還會獲得額外的優(yōu)惠禮遇。”
在決定提供給OTA獨(dú)家的優(yōu)惠折扣之前，Starkov表示，酒店人應(yīng)該“深呼一口氣，在直接預(yù)訂渠道組織并推出一系列活動。如果真的有需要的話，在OTAs上也提供一樣的優(yōu)惠。
筆者十分了解當(dāng)預(yù)測出預(yù)算赤字后，那種經(jīng)不住誘惑，不得不擰開OTA這個水龍頭以達(dá)到赤字平衡的滋味。這確實很簡單，也很有效。雖然酒店在短期內(nèi)會實現(xiàn)收益猛增，也可能滿足了集團(tuán)公司、業(yè)主及季度獎金的預(yù)算要求，但從長遠(yuǎn)來看，這并沒有讓任何人獲益，除了OTAs。酒店這樣做其實是在教客人不要相信酒店，并且不斷的把更多的利潤放進(jìn)OTAs的口袋。
這段時間，越來越多的酒店向旅行者宣傳直接預(yù)訂的福音，而他們需要做到言行一致。只要酒店還繼續(xù)允許OTAs以更低的價格出售客房，那么無論他們花多少錢去說服客人直接預(yù)訂，都將會是無用功。
旅行者不會改變他們的習(xí)慣，直到酒店先改好自己。