經(jīng)濟(jì)型酒店增速放緩 轉(zhuǎn)型搶占中檔酒店面臨挑戰(zhàn)
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-24 瀏覽次數(shù)：2059中端酒店品牌差異化尚未建立，不做好功能升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)定位的情況下盲目升級(jí)，中端酒店也會(huì)像經(jīng)濟(jì)型酒店一樣走上同質(zhì)化道路。
經(jīng)濟(jì)型酒店昔日瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店的好時(shí)光不再，而中端酒店市場(chǎng)似乎正在重現(xiàn)當(dāng)年跑馬圈地的熱鬧場(chǎng)景。
近期，多家經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)都宣告了在中端酒店開(kāi)拓上的動(dòng)作。錦江股份(30.570, -0.11,-0.36%)翻牌了位于上海福建南路的一家錦江之星，改建為新品牌“康鉑”，在收購(gòu)法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)后正式引入法國(guó)Campanile品牌。在如家并入首旅集團(tuán)之后出任首旅酒店總經(jīng)理的如家創(chuàng)始人孫堅(jiān)也表示，要在中高端酒店市場(chǎng)快速“進(jìn)入狀態(tài)”。
嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展進(jìn)入衰退期，從幾大經(jīng)濟(jì)型酒店的年報(bào)來(lái)看，無(wú)論是入住率還是RevPAR (每間可供出租客房收入)都呈下降趨勢(shì)。面對(duì)租金、人工成本上漲，新物業(yè)難以拓展等問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)型中端酒店成為大方向。但是中端酒店是否能承載經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)型的使命?
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中端酒店品牌差異化尚未建立，不做好功能升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)定位的情況下盲目升級(jí)，中端酒店也會(huì)像經(jīng)濟(jì)型酒店一樣走上同質(zhì)化道路。
增速放緩 經(jīng)濟(jì)型酒店換牌升級(jí)
日前，位于上海福建南路的一家錦江之星被改建為新品牌“康鉑”亮相，升級(jí)后的該酒店房?jī)r(jià)從200多元一晚躍至500多元一晚。這也是錦江系收購(gòu)法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)后，正式將法國(guó)的Campanile“康鉑”酒店引入中國(guó)市場(chǎng)，該品牌定位中端酒店。
“中檔酒店會(huì)是未來(lái)酒店市場(chǎng)的剛需。這既有外部原因也有內(nèi)部原因，內(nèi)因主要是成本的增長(zhǎng)，包括物業(yè)成本上升和用工成本的上漲等;而外因是，資本的力量和消費(fèi)者消費(fèi)的升級(jí)都在推進(jìn)中檔酒店的發(fā)展。”錦江股份副總裁李予愷表示。預(yù)計(jì)2020年，該品牌發(fā)展至250~300家。
事實(shí)上，錦江股份旗下除了經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星，原本是著力打造早在2013年推出的中端酒店品牌“錦江都城”。但為什么此次又推出新品牌“康鉑”來(lái)競(jìng)逐這一市場(chǎng)?
“酒店業(yè)以前注重功能，現(xiàn)在注重體驗(yàn)，因此我們現(xiàn)在開(kāi)拓錦江都城和康鉑，兩者都是中端酒店，前者更多瞄準(zhǔn)超過(guò)50年的歷史建筑改建，更體現(xiàn)中國(guó)文化，可以在一二線和三四線城市發(fā)展。而康鉑則有一定的社交功能和法國(guó)文化，更適合一二線城市，瞄準(zhǔn)年輕客戶。”錦江股份CEO、錦江國(guó)際酒店管理有限公司CEO張曉強(qiáng)透露，康鉑會(huì)開(kāi)放加盟，目前錦江正在尋找合適的存量物業(yè)改造，希望可以把一部分經(jīng)濟(jì)型的錦江之星升級(jí)改建成中端的康鉑酒店。
錦江股份近日發(fā)布的2016年8月簡(jiǎn)報(bào)顯示，錦江旗下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌錦江之星在8月的平均出租率為84.87%，RevPAR為164.95元/間，較2015年同期雙雙出現(xiàn)下降。近年來(lái)，錦江之星的平均出租率和RevPAR數(shù)據(jù)一直保持下滑。
“經(jīng)濟(jì)型酒店在這幾年進(jìn)入了增速放緩階段，大量租賃物業(yè)到期，租金和人工都在上漲，可市場(chǎng)的客房平均收益卻在下滑，入住率也在下滑。經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今業(yè)者要克服成本增加、收益下滑的窘境。地理位置好的物業(yè)成本太高，甚至有時(shí)候愿意出價(jià)也未必拿得到好的物業(yè)。因此，業(yè)者開(kāi)始思考從現(xiàn)有的存量物業(yè)上動(dòng)腦筋，來(lái)改建成客房?jī)r(jià)較高的新酒店。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱對(duì)本報(bào)記者分析。
錦江并非獨(dú)家，如家、華住等酒店品牌也都在尋求批量改建存量酒店項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。“未來(lái)一段時(shí)間我們會(huì)以發(fā)展中高端酒店為核心，比如把如家變成如家精選，推出如家的時(shí)尚產(chǎn)品、商旅產(chǎn)品等，還有現(xiàn)在的和頤品牌。”孫堅(jiān)說(shuō)，他們的做法是將產(chǎn)品更新?lián)Q代，然后嘗試上下游之間的跨界融合。
勁旅咨詢創(chuàng)始人魏長(zhǎng)仁告訴記者，隨著消費(fèi)升級(jí)，一二線城市的消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的需求也在升級(jí)，所以未來(lái)酒店業(yè)的格局是向大集團(tuán)、向中高端布局;同時(shí)，實(shí)施多品牌化的戰(zhàn)略的同時(shí)，也要滿足個(gè)性化的需求，時(shí)尚、個(gè)性化和有獨(dú)特理念的中端酒店品牌依然有市場(chǎng)空間。
高端酒店價(jià)格下行擠壓中端酒店市場(chǎng)
三年前，華住創(chuàng)始人季琦在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的年會(huì)上提出：“未來(lái)五年，中國(guó)酒店業(yè)如果有什么大事，就是中檔酒店。”三年以后，季琦將這一數(shù)字改為了十年。“未來(lái)十年中國(guó)酒店業(yè)有什么大事，依然是中檔酒店。中檔酒店在未來(lái)十年會(huì)像過(guò)去經(jīng)濟(jì)型酒店一樣席卷整個(gè)中國(guó)酒店業(yè)，席卷整個(gè)中國(guó)內(nèi)地，把這個(gè)行業(yè)重新洗牌，重新分配。”
一度風(fēng)光的幾大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，在一系列重組整合之后重新進(jìn)行了勢(shì)力劃分。在經(jīng)濟(jì)型酒店走下坡路的同時(shí)，在策略上，各大酒店集團(tuán)都迫不及待攻占RevPAR更高的中端酒店市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)連鎖酒店品牌將面臨新的挑戰(zhàn)。
“從投資模式而言，經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)期越來(lái)越長(zhǎng)，以前經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)期大約在3~5年，而如今卻有不少經(jīng)濟(jì)型酒店的回報(bào)期都超過(guò)5年。而中端酒店由于客房收益較經(jīng)濟(jì)型酒店翻倍，因此中端酒店的收益更高且回報(bào)期更短，很多中端酒店可以在5年內(nèi)收回成本。再看高端酒店，這類項(xiàng)目投資非常高，動(dòng)輒上億元，且目前高端酒店市場(chǎng)平均入住率很低，有時(shí)只有50%左右，高端酒店的投資回報(bào)并不十分理想。相對(duì)而言，中端酒店是目前性價(jià)比最高的酒店投資開(kāi)發(fā)模式之一。”趙煥焱指出。
國(guó)外酒店品牌也加入中端酒店市場(chǎng)的圍獵。包括萬(wàn)豪、洲際、雅高在內(nèi)的多家外資酒店集團(tuán)都啟動(dòng)在華的戰(zhàn)略，加速布局中端酒店。
趙煥焱告訴本報(bào)記者：“高端酒店由于不動(dòng)產(chǎn)投資大而擴(kuò)容不易，低端酒店進(jìn)入門檻低而供大于求，中端酒店容易改造裝修，因而成為熱門。相對(duì)于本土中端，跨國(guó)公司具有品牌優(yōu)勢(shì)和管理系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在發(fā)展數(shù)量還不大，因此具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。”
盲目升級(jí)也有危險(xiǎn)。在轉(zhuǎn)型中端市場(chǎng)的同時(shí)，并不意味著酒店本身的問(wèn)題能夠得到解決。趙煥焱指出，簡(jiǎn)單升級(jí)經(jīng)濟(jì)型酒店硬件也不能成為中端酒店，要解決經(jīng)濟(jì)型酒店的問(wèn)題，功能升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)定位匹配，優(yōu)選升級(jí)內(nèi)容是關(guān)鍵所在。和經(jīng)濟(jì)型酒店不同，中端酒店需要更多的消費(fèi)者認(rèn)同，客房外第二空間的相關(guān)服務(wù)和人文體驗(yàn)就很重要。否則的話，走同質(zhì)化的道路，僅僅是提高房?jī)r(jià)，并不能解決入住率下降的問(wèn)題。
在趙煥焱看來(lái)，理想的地段和供求關(guān)系才是決定酒店生存的關(guān)鍵。“理想的地段是稀缺資源，中端酒店的選點(diǎn)應(yīng)該是一線城市的二類地段，二線城市的一類地段，三線城市的核心地段。地段不理想的不能升級(jí)，因?yàn)榭驮瓷?。所在地區(qū)酒店供大于求也不宜升級(jí)，因?yàn)楣┐笥谇笙赂叨司频攴績(jī)r(jià)往下走，沒(méi)有中端酒店的生存空間。”
目前國(guó)內(nèi)自我定位的中端酒店房?jī)r(jià)定位不清晰。中端酒店與高端酒店沒(méi)有在價(jià)格上拉開(kāi)相應(yīng)的差距，歐美及印度在這兩種級(jí)別的酒店價(jià)格差距通常在三四倍以上。由于中國(guó)酒店業(yè)供求失衡的原因，高端酒店因供大于求而價(jià)格下行，經(jīng)濟(jì)型酒店中價(jià)格略高的又價(jià)格上行。中國(guó)高端酒店供大于求的格局致使房?jī)r(jià)向下的情況封殺了大部分地區(qū)中端酒店的房?jī)r(jià)想象力，對(duì)中端酒店的發(fā)展起到了制約作用。