中檔酒店市場三大陣營 錦江如何發(fā)揮多品牌優(yōu)勢?
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-24 瀏覽次數(shù)：2564過去的十年可以說是經濟型酒店風聲水起、跑馬圈地的十年，未來的十年應該是中檔酒店有文化、有格調、有品牌細分的十年。
?。ㄝx視網訊 王丹丹)經過一系列戰(zhàn)略投資并購之后，錦江已經成為全球酒店業(yè)最具規(guī)模的酒店集團之一，根據(jù)全球酒店行業(yè)權威媒體美國《HOTELS》雜志公布的2015年度“全球酒店集團325強”(HOTELS 325)的最新排名(截至2015年12月31日)，錦江酒店集團由去年的第九名上升至第五名。
與此同時，戰(zhàn)略投資之后，整個錦江酒店集團將擁有包括錦江、盧浮、鉑濤、維也納在內的4大集團旗下所涵蓋的高中低不同檔次的30多個品牌。多品牌的整合與發(fā)展之路也成為業(yè)界關心的話題。錦江股份CEO、錦江國際酒店管理有限公司CEO張曉強在近日接受媒體采訪之時表示，中檔酒店未來將會是整個錦江在酒店領域重點發(fā)展的方向。
品牌整合第一棒：中法傾力打造康鉑酒店
在錦江宣布全資收購盧浮酒店集團近18個月之后，錦江正式將盧浮酒店集團旗下Campanile品牌引入中國，譯名“康鉑”。10月15日，康鉑酒店品牌正式落戶中國，中國首家酒店選址于上海外灘商圈。這也是錦江對其并購酒店品牌的首次整合舉動。
“錦江要發(fā)展成為了一個全球性的超級大品牌，需要有康鉑這樣的國際品牌加入其中。康鉑品牌具有高品質的餐飲，年輕人喜歡的寬敞大堂吧和共享空間，帶著綠色點綴的獨特設計風格，熱情好客的員工文化。它需要也會適應于中國市場的發(fā)展。”在錦江歐洲及盧浮酒店集團執(zhí)行總裁皮埃爾-菲德雷克-胡洛(Pierre Frédéric Roulot)看來，這是雙方互補發(fā)展的需要。
成立于1976年的康鉑品牌，至今已有40年歷史，在歐洲有超過400家酒店。進入中國市場后，錦江和盧浮將傾力將其打造成具有法式風情的有限服務中檔酒店。錦江股份副總裁、錦江國際酒店管理有限公司高級副總裁李予愷表示：“第一家康鉑酒店應該是中法合璧之作。法國派了擁有20多年康鉑品牌運營經驗的總經理，還特派了運營總監(jiān)和餐飲總監(jiān)，我們中方也建立一個團隊進行配合，在設計、營建、運營都是由中方來完成的，中法團隊要緊密合作。”
相較于法國本土更加清新明快的風格，中國的康鉑首家店增加了客房的色彩，比方說抱枕的圖案就是專門定制的;床品也做了升級，采用的是和錦江都城經典版酒店相同的品牌，大大增加了舒適度。同時又保留了很多法國的元素，比如：在客房里提供法國品牌的小甜點，食材也來自于進口供應商，沐浴用品也是法國品牌的。
據(jù)了解，到2020年，康鉑計劃在中國建到250家到300家酒店，同時也有向韓國、印度等地區(qū)發(fā)展的可能性。
錦江的品牌戰(zhàn)略：先把中檔酒店攻下來
作為老字號的錦江品牌，長期以來在憑借著星級酒店系列品牌——J hotel、錦江酒店，以及錦江之星等經濟型酒店品牌，在中國酒店業(yè)具有不容小覷的地位。為了滿足新興的中檔市場發(fā)展需求，集團于2013年正式推出以“生活美學家·我的生活方式”為主題、體現(xiàn)精致典雅風格的錦江都城酒店品牌，其中，錦江都城經典系列都是由具有50年歷史以上的老建筑翻新而成，極具歷史感，又富有煥然新生的時代活力。錦江都城經典上海新城外灘酒店就緣起上個世紀30年代享有“大上海名人社交中心”美譽的都城飯店，至今已經有80多年的歷史;又通過錦江都城商務酒店實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，向二三線城市延伸。
錦江未來的發(fā)展重心就是錦江都城商務品牌2.0版和康鉑酒店品牌，最終形成中西品牌結合、中法格調呼應、中外理念結合的中檔酒店品牌發(fā)展格局。錦江都城商務品牌2.0版，是錦江都城商務的升級版本，主要針對20—45歲商務精英人群和中產家庭。以滿足消費者對于酒店“簡約+便利”和“人文+體驗”的雙重要求為目標，通過從功能到服務的全面升級，力爭為消費者營造一種溫馨、現(xiàn)代、舒適、和諧的商務酒店空間。酒店設計簡約大方，風格古樸典雅，空間溫馨靈動，既兼顧材質，又注重品質，處處彰顯著中高檔酒店檔次。同時，調整和優(yōu)化后的錦江都城品牌投資模型更為合理，從而也更具投資價值。集大堂、書吧、餐廳多功能于一體的大廳，既相對獨立，又能打通共享，既能滿足消費者聚會、休閑、社交與簡單辦公的要求，又融入東方文化元素，伴有一定的人文藝術氣息，真正創(chuàng)造出“左手靜謐、右手繁華”的城市商務生活新概念，讓消費者體驗到別具一格的中式酒店服務。
中國中檔酒店市場的大熱，吸引著各大酒店集團蜂擁而至，錦江當然也不例外。張曉強向記者表示：“中檔酒店必然是現(xiàn)在的大勢所趨，所以也是集團整體布局中最重要的一環(huán)，之前戰(zhàn)略投資鉑濤和維也納也不乏這樣的考慮。”2015年3月，錦江股份以9.96億歐元收購歐洲盧浮酒店集團100%股權，并于今年10月引入康鉑品牌，憑借其獨特的法國文化特色，成為中檔酒店的強勁對手;2015年9月，又以83億元的價格戰(zhàn)略投資鉑濤集團81%的股權，鉑濤集團已經在運作的7大中檔酒店品牌也加入錦江陣營;2016年4月，以17.488億元戰(zhàn)略投資維也納酒店有限公司80%股權，將中國擁有酒店數(shù)量最多的中檔酒店品牌收入麾下。至此，錦江初步完成了在高中低酒店領域的品牌布局，更是夯實了其在中檔市場的戰(zhàn)略地位，保證其對外的競優(yōu)勢。據(jù)透露，未來根據(jù)市場發(fā)展的需要，錦江或將推出更多的品牌。
三年前被業(yè)界視為藍海的中檔市場，經過一段時間的井噴式發(fā)展，仿佛在重復經濟型酒店的歷史，由“藍”變“紅”，開始被質疑和抱怨同質化、品牌雜亂等問題。而在張曉強看來：“雖然都是中檔酒店品牌，但是品牌之間的產品是有差異的，這首先來源于消費群體的差異。消費的升級、中產階級成長，讓消費者對于酒店的需求從功能型轉向體驗式，細分市場給品牌帶來了巨大的發(fā)展空間。這也是未來錦江能夠與盧浮、鉑濤、維也納這樣的合作伙伴協(xié)同發(fā)展的根本所在。”
據(jù)了解，錦江將在未來設立專業(yè)的評審委員會去統(tǒng)籌各大品牌的國際化及區(qū)域性布局。“未來的消費群體會越來越細分，需要結合實際情況不斷去調整和優(yōu)化各個發(fā)展策略，找到一個有利于品牌的最好的發(fā)展模式，也給予投資人最好的回報。”
中檔酒店市場三大陣營形成，未來鹿死誰手?
盤點盤踞在中國中檔市場上的各大品牌基因，明顯可以將其化為三大陣營：一是中外混血基因的中檔酒店品牌，以鉑濤與希爾頓全球合作運營的希爾頓歡朋、東呈與萬豪國際集團合作運營的萬楓、海航與西班牙NH集團合作運營的諾翰、港中旅與英國Kew Green Hotels合力打造的睿景、錦江與法國盧浮酒店集團合作運營的康鉑等為代表;二是純種的中國中檔基因，土生土長的中檔酒店品牌，以維也納為典型代表;三是本土經濟型酒店集團在自身升級轉型過程中，創(chuàng)立和發(fā)展起來的一大批中檔酒店品牌，以錦江都城、全季、麗楓、喆·啡、ZMAX潮漫、希岸等為典型代表。
從品牌基因和發(fā)展軌跡上就不難看出各大品牌的競爭優(yōu)勢。中外混血品牌有“雙保姆”保駕護航，既有國外品牌更為豐富的品牌理念運營經營，又有國內合作伙伴的本土化落地執(zhí)行，雙方合力之后，龐大的會員營銷體系更將是品牌雄霸市場的天然屏障與尖刀。中國本土品牌則有更為龐大的消費者，傳統(tǒng)的本土中檔品牌占據(jù)了先天優(yōu)勢、更有品牌積淀，由經濟型酒店集團運營的新興中檔酒店品牌則更懂得靠新興的營銷模式做品牌推廣。
李予愷認為：“三類品牌都有發(fā)展機會。過去的十年可以說是經濟型酒店風聲水起、跑馬圈地的十年，未來的十年應該是中檔酒店有文化、有格調、有品牌細分的十年。”行業(yè)專家趙煥焱在近日發(fā)表的文章中指出：地段，酒店所在地的供求關系，酒店的功能升級和細分市場定位匹配度以及升級內容的優(yōu)選，是決定中檔酒店發(fā)展的三個關鍵所在。
酒店行業(yè)經過這一輪并購大潮之后，將會重新洗牌。以錦江為代表的大型酒店集團，依靠集團強大的品牌背書、資源和運營實力，將會引領中國酒店業(yè)走向何方?小品牌是否會在大潮之中折戟沉沙甚至面臨被出局的生存危機?是否有更多的品牌能夠依靠產品和運營突圍成功占據(jù)一席之地?大整合時代的一系列問題，都將成為行業(yè)的發(fā)展課題，是挑戰(zhàn)也是機遇，能不能活下來活得好，關鍵還是要看品牌自身。