酒店品牌這張名片 這三家酒店打出了三手牌
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-22 瀏覽次數(shù)：2986一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌則是持久不變的。
(輝視網(wǎng)訊 邵思遠)一個好的品牌對于一家酒店的發(fā)展至關重要，鮮明的品牌能強化酒店個性，提高酒店的認知度。史蒂芬•金說過：“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌則是持久不變的。”
酒店之所以愿意花大力氣去打造品牌，是為了使消費者識別其產(chǎn)品和服務，并區(qū)別于其他酒店。目前中國酒店市場，不管是民族品牌還是外來品牌，皆著眼于“品牌”的打造，輝視網(wǎng)記者采訪了三家具有代表性的酒店：鉑濤集團旗下的中端連鎖酒店麗楓酒店，華住酒店集團旗下的個性化經(jīng)濟連鎖酒店怡萊酒店，以及希爾頓全球旗下的商務酒店連鎖品牌希爾頓歡朋，看這三家酒店是如何塑造酒店品牌，提升其行業(yè)影響力的。
個性化——做酒店獨一無二的產(chǎn)品
隨著酒店市場的不斷轉變，以及客源市場的逐步細分，客人除對酒店的硬件設施有較高的要求外，對服務的感受也更為細致。如果酒店仍停留在原來傳統(tǒng)的“三化”，即“標準化、規(guī)范化、程序化”上，便很難適應和滿足現(xiàn)在客人的需求，更難以吸引新的客戶和留住老客戶，故酒店產(chǎn)品必須要有自己的個性與特點。
怡萊酒店最新產(chǎn)品設計
作為華住酒店集團旗下的個性品牌，怡萊不同于大多數(shù)經(jīng)濟型酒店，怡萊不強調(diào)統(tǒng)一的客房風格，不拘泥于無聊重復的裝修風格，也不限制經(jīng)營者獨樹一幟的個性管理。華住酒店集團怡萊品牌CEO凌偉兵表示，“怡萊最大的個性化與定制化就是包容，包容每一家酒店的與眾不同，認可形形色色的酒店經(jīng)營者，可以做到步調(diào)一致又能充滿個人想象，編織自己的酒店夢。我們相信旅途中的入住體驗應該是豐富的、個人的、當?shù)氐摹⒊錆M發(fā)現(xiàn)的。”
不同于平鋪直敘，麗楓在品牌打造上更善于在潛移默化中傳遞自己的個性，就如酒店內(nèi)隨處可見但又不過于醒目的麗楓紫，以及在酒店公共空間的麗楓香，通過嗅覺和視覺讓消費者對品牌產(chǎn)生認知，有時更有效和直接。在保證核心服務和核心品質(zhì)不變的前提下，麗楓并不拘泥于將所有酒店打造得千篇一律，在標準之外，當?shù)氐赜蛭幕惋L情的不同，都會讓酒店產(chǎn)生一些不一樣的化學作用，帶給消費者一些不一樣的體驗，而麗楓也鼓勵消費者去挖掘這些不一樣的感受。近期麗楓正在舉辦“絢麗楓景在路上”的試睡員招募活動，通過全國八大區(qū)域酒店試睡員的招募，讓這部分消費者去挖掘旅途中最美的麗楓，并將這些獨特的體驗，分享給更多準備出發(fā)的人。
可以說，怡萊和麗楓從產(chǎn)品的打造上，有著異曲同工之妙。而希爾頓歡朋作為首個中外酒店集團共同合作推出的酒店品牌，在品牌引進的過程中便加入了很多對中國市場的洞察和思考。在產(chǎn)品設計上進行了多項匠心獨具的本土化調(diào)整，融入了更多時尚的元素。“希爾頓歡朋中國團隊將國際標準的執(zhí)行和當?shù)靥厣氐募尤肱浜系锰煲聼o縫，讓客人進入每一家希爾頓歡朋酒店的時候，既有熟悉感，又有新鮮感。”
例如在客房的設計上，沿用希爾頓歡朋國際標準的“Hampton Bed®”的同時，床背板以及洗手間門板的裝飾畫均選用了當?shù)氐貥私ㄖ乃囆g化作品。在整體設計的色彩運用上，國內(nèi)的希爾頓歡朋酒店的色彩更加繽紛、明亮，給客人一種現(xiàn)代時尚的感覺。
定制化——創(chuàng)酒店無可替代的服務
目前中國酒店行業(yè)的市場競爭太激烈，客人可以選擇的同類產(chǎn)品太多。如果酒店沒有一些與眾不同、迎合客人需要的服務，就不會贏得回頭客，而個性化服務就是與眾不同的特別之處。怎樣吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服務，做得是否比其他酒店好。
麗楓酒店的香巾花茶服務
所以定制化的服務是不可或缺的，要最大程度的滿足客人的需求，提升酒店的體驗感，麗楓、怡萊和希爾頓歡朋有著各自的“特色化途徑”。就“麗楓”這一品牌而言，一直倡導的是“多一點自在”的理念，其目標消費者是渴望舒適自在旅途體驗的商旅人群和中產(chǎn)家，針對這部分群體對個性化的追求，麗楓推出了客房定制服務，客人只需預訂定制房型，酒店就能按照其喜好和需求，對房間進行布置。此外，從麗楓創(chuàng)立之初就一直倡導的朋友式服務，也是定制化服務的又一體現(xiàn)。朋友式服務的核心在于，客人和酒店之間的關系，不僅僅是顧客和商家的關系，而是朋友之間的貼心和無微不至的關懷，就如進門遞上的一杯花茶和一片熱毛巾，下雨天在客房內(nèi)用小紙條提醒客人帶傘的留言服務，細微之中，給客人帶來最暖心的服務。
華住酒店集團怡萊品牌CEO凌偉兵也表示，“我們的目標客群是20-35歲生活在1-3線城市的白領商務、年輕消費人群，熱愛城市旅游，注重性價比同時追求好的、新的體驗，千篇一律的連鎖酒店不能滿足這些人追求發(fā)現(xiàn)和體驗的心理，他們正是一群期待“遇到驚喜”的族群。相比于缺乏品牌、安全和品質(zhì)保障的民宿，他們更需要有品牌背書保障的豐富體驗。” 怡萊所推出的每一項服務都在深化品牌的內(nèi)涵。比如，安睡計劃，即每家怡萊酒店未來都將設置睡眠條件更優(yōu)的安睡房，為旅途勞頓睡眠質(zhì)量不佳的客人提供定制化服務。再如，為體現(xiàn)品牌具象感，怡萊也即將推出品牌吉祥物“小怡、小萊”，這樣的手禮也是在提升客戶服務，深化客戶體驗感，具象“遇見怡萊，遇見驚喜”的解讀。
作為一個有著超過三十年歷史的酒店品牌，希爾頓歡朋形成了一定的全球標準與品牌核心價值觀。進入中國市場后，每一家酒店都將繼續(xù)傳承希爾頓歡朋全球標準始終如一的高品質(zhì)服務，秉承“友善、可靠、關懷、周全”的服務文化。獨特的歡朋服務往往讓客人獲得了超出預期的入住體驗。例如酒店員工會在客房的留言墻上給客人留下溫馨的問候和提醒;早上餐廳會給行程匆忙的商旅客人準備外帶早餐包;酒店大堂有免費的曲奇和飲品供休閑聚會的客人享用。
總結以上三家酒店，要創(chuàng)造酒店品牌的定制化服務，必須根據(jù)自身的特點，且通過關注客人的需求來發(fā)揮優(yōu)勢，才是酒店長足發(fā)展的制勝點。
升級——破固并延伸酒店品牌
麗楓、怡萊、希爾頓歡朋在中國酒店市場勢如破竹地發(fā)展著，秉承著各自的理念，不斷滿足著消費者的需求。那么他們是如何保持自身的差異化提高競爭力的呢?
麗楓堅守品牌先行，在品牌升級路上更注重針對目標消費者，更注重品牌理念的延續(xù)。始終堅持創(chuàng)新，可以說是麗楓深入血液的DNA。從品牌創(chuàng)業(yè)之初，麗楓就推出其“體驗式生活分享平臺”麗享家，發(fā)展至今，已是一個誕生爆品的傳奇平臺。這一平臺是以酒店為核心，延續(xù)顧客的自在體驗。“酒店行業(yè)不是一次性消費，客戶的后續(xù)挖掘和忠誠度培養(yǎng)更為重要，因此諸如麗享家的O2O模式的發(fā)展，實則是在麗楓洞察市場，把握先機下順勢而生。”麗楓酒店的CEO張中皓表示。
海外拓展，則是如今在國內(nèi)開業(yè)已破160家的麗楓酒店下一步的目標。除了不斷加大內(nèi)地業(yè)務的體量，麗楓也將把腳步邁入海外市場，臺灣、韓國、澳大利亞等國家和地區(qū)將很快看到麗楓的身影。“去海外不等于放棄國內(nèi)市場，這是相輔相成的，”麗楓酒店CFO莫敏儉解釋說，“把品牌夯實需要是全球性的，而不是地區(qū)性的。另外，去海外發(fā)展的底氣還來自于，國內(nèi)大量投資人也在尋找安全可靠的海外投資機會。”
而怡萊的快速發(fā)展，首先得益于海量的物業(yè)基礎。中國經(jīng)濟型酒店在市場競爭當中發(fā)現(xiàn)他們需要有一個品牌、有一個平臺來依靠。這就構成了對怡萊加盟的一個巨大的需求。同時怡萊是一個尊重個性的品牌，所以在整個裝飾風格上面有比較大的兼容性。
華住酒店集團怡萊品牌CEO凌偉兵表示，“在穩(wěn)步擴張的同時，我們將繼續(xù)加強對酒店整體質(zhì)量的把控，特別是‘洗好澡、睡好覺’的剛需以及高性價比的承諾是永遠放在首位的。我們會一如既往的為住客制造驚喜、營造絕對干凈的入住環(huán)境及極致方便的入住體驗。”
麗楓和怡萊更多的側重個性化的競爭優(yōu)勢，而希爾頓歡朋的模式在中國酒店市場上是獨一無二的。
希爾頓歡朋酒店客房
希爾頓全球與鉑濤集團更是開創(chuàng)了一種全新的合作模式，整合雙方的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)1+1>2的價值，便是實現(xiàn)有效競爭的最好方式。一方面，作為國際最具知名度的酒店管理公司之一，希爾頓全球在酒店管理和服務經(jīng)驗非常領先;另一方面，鉑濤是中國最具創(chuàng)新影響力的企業(yè)之一，注重品質(zhì)，關注顧客體驗，且會員人數(shù)眾多。憑借希爾頓全球強大的品牌積淀和良好的品牌口碑，也依靠鉑濤集團深耕中國多年的品牌運營能力和完善的管理體系，相比其他連鎖酒店品牌，希爾頓歡朋作為兩者強強聯(lián)合的合作項目，先天便具有極具競爭優(yōu)勢的品牌魅力和市場資源，不僅能為消費者帶來更舒心的選擇，也能為投資人帶來超越期待的投資價值。
結語
當今許多酒店重要的營銷手段是酒店品牌營銷，它以塑造品牌、提升品牌價值為核心，通過對產(chǎn)品和服務的營銷，提高酒店持久的競爭優(yōu)勢，形成酒店的核心競爭力。美國廣告專家萊利•萊特曾這樣表示，“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一方法是擁有占市場主導地位的品牌。”
歸根究底，當同等級酒店產(chǎn)品的差異性很小，同時沒有專利保護，極易被競爭對手模仿，鮮明的酒店品牌使得客人在眾多品牌中對自己中意的品牌印象深刻。品牌在營銷傳播的過程中相當于酒店的“名片”，酒店通過自己獨特的品牌，來體現(xiàn)差異、提高消費者的認知度，麗楓、怡萊、希爾頓歡朋這三家酒店品牌就是最好的詮釋。