酒店品牌這張名片 這三家酒店打出了三手牌
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-22 瀏覽次數(shù)：2557一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌則是持久不變的。
(輝視網(wǎng)訊 邵思遠(yuǎn))一個(gè)好的品牌對(duì)于一家酒店的發(fā)展至關(guān)重要，鮮明的品牌能強(qiáng)化酒店個(gè)性，提高酒店的認(rèn)知度。史蒂芬•金說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌則是持久不變的。”
酒店之所以愿意花大力氣去打造品牌，是為了使消費(fèi)者識(shí)別其產(chǎn)品和服務(wù)，并區(qū)別于其他酒店。目前中國(guó)酒店市場(chǎng)，不管是民族品牌還是外來(lái)品牌，皆著眼于“品牌”的打造，輝視網(wǎng)記者采訪了三家具有代表性的酒店：鉑濤集團(tuán)旗下的中端連鎖酒店麗楓酒店，華住酒店集團(tuán)旗下的個(gè)性化經(jīng)濟(jì)連鎖酒店怡萊酒店，以及希爾頓全球旗下的商務(wù)酒店連鎖品牌希爾頓歡朋，看這三家酒店是如何塑造酒店品牌，提升其行業(yè)影響力的。
個(gè)性化——做酒店獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品
隨著酒店市場(chǎng)的不斷轉(zhuǎn)變，以及客源市場(chǎng)的逐步細(xì)分，客人除對(duì)酒店的硬件設(shè)施有較高的要求外，對(duì)服務(wù)的感受也更為細(xì)致。如果酒店仍停留在原來(lái)傳統(tǒng)的“三化”，即“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化”上，便很難適應(yīng)和滿足現(xiàn)在客人的需求，更難以吸引新的客戶和留住老客戶，故酒店產(chǎn)品必須要有自己的個(gè)性與特點(diǎn)。
怡萊酒店最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
作為華住酒店集團(tuán)旗下的個(gè)性品牌，怡萊不同于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店，怡萊不強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的客房風(fēng)格，不拘泥于無(wú)聊重復(fù)的裝修風(fēng)格，也不限制經(jīng)營(yíng)者獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性管理。華住酒店集團(tuán)怡萊品牌CEO凌偉兵表示，“怡萊最大的個(gè)性化與定制化就是包容，包容每一家酒店的與眾不同，認(rèn)可形形色色的酒店經(jīng)營(yíng)者，可以做到步調(diào)一致又能充滿個(gè)人想象，編織自己的酒店夢(mèng)。我們相信旅途中的入住體驗(yàn)應(yīng)該是豐富的、個(gè)人的、當(dāng)?shù)氐?、充滿發(fā)現(xiàn)的。”
不同于平鋪直敘，麗楓在品牌打造上更善于在潛移默化中傳遞自己的個(gè)性，就如酒店內(nèi)隨處可見(jiàn)但又不過(guò)于醒目的麗楓紫，以及在酒店公共空間的麗楓香，通過(guò)嗅覺(jué)和視覺(jué)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，有時(shí)更有效和直接。在保證核心服務(wù)和核心品質(zhì)不變的前提下，麗楓并不拘泥于將所有酒店打造得千篇一律，在標(biāo)準(zhǔn)之外，當(dāng)?shù)氐赜蛭幕惋L(fēng)情的不同，都會(huì)讓酒店產(chǎn)生一些不一樣的化學(xué)作用，帶給消費(fèi)者一些不一樣的體驗(yàn)，而麗楓也鼓勵(lì)消費(fèi)者去挖掘這些不一樣的感受。近期麗楓正在舉辦“絢麗楓景在路上”的試睡員招募活動(dòng)，通過(guò)全國(guó)八大區(qū)域酒店試睡員的招募，讓這部分消費(fèi)者去挖掘旅途中最美的麗楓，并將這些獨(dú)特的體驗(yàn)，分享給更多準(zhǔn)備出發(fā)的人。
可以說(shuō)，怡萊和麗楓從產(chǎn)品的打造上，有著異曲同工之妙。而希爾頓歡朋作為首個(gè)中外酒店集團(tuán)共同合作推出的酒店品牌，在品牌引進(jìn)的過(guò)程中便加入了很多對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察和思考。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了多項(xiàng)匠心獨(dú)具的本土化調(diào)整，融入了更多時(shí)尚的元素。“希爾頓歡朋中國(guó)團(tuán)隊(duì)將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和當(dāng)?shù)靥厣氐募尤肱浜系锰煲聼o(wú)縫，讓客人進(jìn)入每一家希爾頓歡朋酒店的時(shí)候，既有熟悉感，又有新鮮感。”
例如在客房的設(shè)計(jì)上，沿用希爾頓歡朋國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的“Hampton Bed®”的同時(shí)，床背板以及洗手間門(mén)板的裝飾畫(huà)均選用了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑的藝術(shù)化作品。在整體設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用上，國(guó)內(nèi)的希爾頓歡朋酒店的色彩更加繽紛、明亮，給客人一種現(xiàn)代時(shí)尚的感覺(jué)。
定制化——創(chuàng)酒店無(wú)可替代的服務(wù)
目前中國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，客人可以選擇的同類產(chǎn)品太多。如果酒店沒(méi)有一些與眾不同、迎合客人需要的服務(wù)，就不會(huì)贏得回頭客，而個(gè)性化服務(wù)就是與眾不同的特別之處。怎樣吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服務(wù)，做得是否比其他酒店好。
麗楓酒店的香巾花茶服務(wù)
所以定制化的服務(wù)是不可或缺的，要最大程度的滿足客人的需求，提升酒店的體驗(yàn)感，麗楓、怡萊和希爾頓歡朋有著各自的“特色化途徑”。就“麗楓”這一品牌而言，一直倡導(dǎo)的是“多一點(diǎn)自在”的理念，其目標(biāo)消費(fèi)者是渴望舒適自在旅途體驗(yàn)的商旅人群和中產(chǎn)家，針對(duì)這部分群體對(duì)個(gè)性化的追求，麗楓推出了客房定制服務(wù)，客人只需預(yù)訂定制房型，酒店就能按照其喜好和需求，對(duì)房間進(jìn)行布置。此外，從麗楓創(chuàng)立之初就一直倡導(dǎo)的朋友式服務(wù)，也是定制化服務(wù)的又一體現(xiàn)。朋友式服務(wù)的核心在于，客人和酒店之間的關(guān)系，不僅僅是顧客和商家的關(guān)系，而是朋友之間的貼心和無(wú)微不至的關(guān)懷，就如進(jìn)門(mén)遞上的一杯花茶和一片熱毛巾，下雨天在客房?jī)?nèi)用小紙條提醒客人帶傘的留言服務(wù)，細(xì)微之中，給客人帶來(lái)最暖心的服務(wù)。
華住酒店集團(tuán)怡萊品牌CEO凌偉兵也表示，“我們的目標(biāo)客群是20-35歲生活在1-3線城市的白領(lǐng)商務(wù)、年輕消費(fèi)人群，熱愛(ài)城市旅游，注重性價(jià)比同時(shí)追求好的、新的體驗(yàn)，千篇一律的連鎖酒店不能滿足這些人追求發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)的心理，他們正是一群期待“遇到驚喜”的族群。相比于缺乏品牌、安全和品質(zhì)保障的民宿，他們更需要有品牌背書(shū)保障的豐富體驗(yàn)。” 怡萊所推出的每一項(xiàng)服務(wù)都在深化品牌的內(nèi)涵。比如，安睡計(jì)劃，即每家怡萊酒店未來(lái)都將設(shè)置睡眠條件更優(yōu)的安睡房，為旅途勞頓睡眠質(zhì)量不佳的客人提供定制化服務(wù)。再如，為體現(xiàn)品牌具象感，怡萊也即將推出品牌吉祥物“小怡、小萊”，這樣的手禮也是在提升客戶服務(wù)，深化客戶體驗(yàn)感，具象“遇見(jiàn)怡萊，遇見(jiàn)驚喜”的解讀。
作為一個(gè)有著超過(guò)三十年歷史的酒店品牌，希爾頓歡朋形成了一定的全球標(biāo)準(zhǔn)與品牌核心價(jià)值觀。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，每一家酒店都將繼續(xù)傳承希爾頓歡朋全球標(biāo)準(zhǔn)始終如一的高品質(zhì)服務(wù)，秉承“友善、可靠、關(guān)懷、周全”的服務(wù)文化。獨(dú)特的歡朋服務(wù)往往讓客人獲得了超出預(yù)期的入住體驗(yàn)。例如酒店員工會(huì)在客房的留言墻上給客人留下溫馨的問(wèn)候和提醒;早上餐廳會(huì)給行程匆忙的商旅客人準(zhǔn)備外帶早餐包;酒店大堂有免費(fèi)的曲奇和飲品供休閑聚會(huì)的客人享用。
總結(jié)以上三家酒店，要?jiǎng)?chuàng)造酒店品牌的定制化服務(wù)，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，且通過(guò)關(guān)注客人的需求來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才是酒店長(zhǎng)足發(fā)展的制勝點(diǎn)。
升級(jí)——破固并延伸酒店品牌
麗楓、怡萊、希爾頓歡朋在中國(guó)酒店市場(chǎng)勢(shì)如破竹地發(fā)展著，秉承著各自的理念，不斷滿足著消費(fèi)者的需求。那么他們是如何保持自身的差異化提高競(jìng)爭(zhēng)力的呢?
麗楓堅(jiān)守品牌先行，在品牌升級(jí)路上更注重針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，更注重品牌理念的延續(xù)。始終堅(jiān)持創(chuàng)新，可以說(shuō)是麗楓深入血液的DNA。從品牌創(chuàng)業(yè)之初，麗楓就推出其“體驗(yàn)式生活分享平臺(tái)”麗享家，發(fā)展至今，已是一個(gè)誕生爆品的傳奇平臺(tái)。這一平臺(tái)是以酒店為核心，延續(xù)顧客的自在體驗(yàn)。“酒店行業(yè)不是一次性消費(fèi)，客戶的后續(xù)挖掘和忠誠(chéng)度培養(yǎng)更為重要，因此諸如麗享家的O2O模式的發(fā)展，實(shí)則是在麗楓洞察市場(chǎng)，把握先機(jī)下順勢(shì)而生。”麗楓酒店的CEO張中皓表示。
海外拓展，則是如今在國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)已破160家的麗楓酒店下一步的目標(biāo)。除了不斷加大內(nèi)地業(yè)務(wù)的體量，麗楓也將把腳步邁入海外市場(chǎng)，臺(tái)灣、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)將很快看到麗楓的身影。“去海外不等于放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是相輔相成的，”麗楓酒店CFO莫敏儉解釋說(shuō)，“把品牌夯實(shí)需要是全球性的，而不是地區(qū)性的。另外，去海外發(fā)展的底氣還來(lái)自于，國(guó)內(nèi)大量投資人也在尋找安全可靠的海外投資機(jī)會(huì)。”
而怡萊的快速發(fā)展，首先得益于海量的物業(yè)基礎(chǔ)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)他們需要有一個(gè)品牌、有一個(gè)平臺(tái)來(lái)依靠。這就構(gòu)成了對(duì)怡萊加盟的一個(gè)巨大的需求。同時(shí)怡萊是一個(gè)尊重個(gè)性的品牌，所以在整個(gè)裝飾風(fēng)格上面有比較大的兼容性。
華住酒店集團(tuán)怡萊品牌CEO凌偉兵表示，“在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，我們將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)酒店整體質(zhì)量的把控，特別是‘洗好澡、睡好覺(jué)’的剛需以及高性價(jià)比的承諾是永遠(yuǎn)放在首位的。我們會(huì)一如既往的為住客制造驚喜、營(yíng)造絕對(duì)干凈的入住環(huán)境及極致方便的入住體驗(yàn)。”
麗楓和怡萊更多的側(cè)重個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而希爾頓歡朋的模式在中國(guó)酒店市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的。
希爾頓歡朋酒店客房
希爾頓全球與鉑濤集團(tuán)更是開(kāi)創(chuàng)了一種全新的合作模式，整合雙方的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)1+1>2的價(jià)值，便是實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)的最好方式。一方面，作為國(guó)際最具知名度的酒店管理公司之一，希爾頓全球在酒店管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)非常領(lǐng)先;另一方面，鉑濤是中國(guó)最具創(chuàng)新影響力的企業(yè)之一，注重品質(zhì)，關(guān)注顧客體驗(yàn)，且會(huì)員人數(shù)眾多。憑借希爾頓全球強(qiáng)大的品牌積淀和良好的品牌口碑，也依靠鉑濤集團(tuán)深耕中國(guó)多年的品牌運(yùn)營(yíng)能力和完善的管理體系，相比其他連鎖酒店品牌，希爾頓歡朋作為兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作項(xiàng)目，先天便具有極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌魅力和市場(chǎng)資源，不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)更舒心的選擇，也能為投資人帶來(lái)超越期待的投資價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今許多酒店重要的營(yíng)銷(xiāo)手段是酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)，它以塑造品牌、提升品牌價(jià)值為核心，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，提高酒店持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)廣告專家萊利•萊特曾這樣表示，“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一方法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。”
歸根究底，當(dāng)同等級(jí)酒店產(chǎn)品的差異性很小，同時(shí)沒(méi)有專利保護(hù)，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，鮮明的酒店品牌使得客人在眾多品牌中對(duì)自己中意的品牌印象深刻。品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中相當(dāng)于酒店的“名片”，酒店通過(guò)自己獨(dú)特的品牌，來(lái)體現(xiàn)差異、提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，麗楓、怡萊、希爾頓歡朋這三家酒店品牌就是最好的詮釋。