萬豪和喜達(dá)屋聯(lián)姻或擠壓中國本土高端酒店
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-12 瀏覽次數(shù)：1930高端酒店中外資酒店占比80%，兩家外資酒店巨頭合并顯然會(huì)進(jìn)一步擠壓本土酒店集團(tuán)的市場(chǎng)份額，讓本土高端酒店更加邊緣化。
國際酒店巨頭萬豪鯨吞喜達(dá)屋終于成行。9月23日，萬豪國際集團(tuán)正式宣布完成對(duì)喜達(dá)屋酒店與度假村國際集團(tuán)的并購。此前，這一并購剛剛通過中國商務(wù)部的延期審查。政府和業(yè)界普遍擔(dān)心，發(fā)生在兩大酒店巨頭之間的并購會(huì)對(duì)中國酒店造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。
第三方數(shù)據(jù)亦顯示，合并后的萬豪將是中國最大的酒店業(yè)者，占有4.1%的市場(chǎng)份額。但是在高星級(jí)酒店市場(chǎng)，兩家合并后的規(guī)模顯然遠(yuǎn)不止于此。有分析人士指出，高端酒店中，外資酒店占比80%，兩家外資酒店巨頭合并顯然會(huì)進(jìn)一步擠壓本土酒店集團(tuán)的市場(chǎng)份額，讓本土高端酒店更加邊緣化。
面臨整合難題
9月23日，萬豪國際集團(tuán)正式宣布已完成對(duì)喜達(dá)屋酒店與度假村國際集團(tuán)的并購，成為全球最大的酒店集團(tuán)。完成并購后的萬豪國際集團(tuán)，將在全球超過110個(gè)國家和地區(qū)運(yùn)營或特許經(jīng)營5700多家物業(yè)和110萬間客房，吸納喜達(dá)屋旗下11個(gè)品牌后，萬豪旗下30個(gè)品牌將全面覆蓋中檔酒店至奢華酒店之間的各個(gè)領(lǐng)域。
對(duì)于酒店巨頭們之間的聯(lián)姻，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱對(duì)本報(bào)記者表示：“全球投資者對(duì)于酒店業(yè)的景氣度趨勢(shì)產(chǎn)生分歧，因而在上市公司股價(jià)的估值方面到了分歧的節(jié)點(diǎn)，有人認(rèn)為高拋，有人認(rèn)為低吸，從而產(chǎn)生交易機(jī)會(huì)。”
合并顯然有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，并降低運(yùn)營成本。趙煥焱認(rèn)為：“全球酒店業(yè)出現(xiàn)超級(jí)集團(tuán)，通過規(guī)?；档统杀?，提升效益。雙方合并之后，萬豪將增加一半的房間，且可以節(jié)省兩億美元運(yùn)營成本。”
萬豪國際集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官蘇安勵(lì)(Arne Sorenson)表示，合并之后業(yè)務(wù)運(yùn)營效率的提升和盈利機(jī)會(huì)的增加將增強(qiáng)酒店層面的盈利能力，同時(shí)增加業(yè)主和特許經(jīng)營商對(duì)新集團(tuán)酒店品牌的偏好度，由此對(duì)新酒店的開發(fā)會(huì)起到促進(jìn)作用。
在23日的全球媒體電話會(huì)議上，蘇安勵(lì)表示，會(huì)保留全部30個(gè)品牌，“這是底線”。未來，萬豪會(huì)對(duì)旗下的30個(gè)酒店品牌做出更具有特色的再定位。萬豪計(jì)劃在未來1~2年，完成兩家公司的系統(tǒng)及文化的合并。
對(duì)于合并后的新萬豪，整合的難點(diǎn)在于布點(diǎn)調(diào)整、品牌整合和客戶系統(tǒng)整合。趙煥焱表示：“萬豪和喜達(dá)屋的整合工作很艱巨，除了客戶系統(tǒng)、積分調(diào)整外，原來各地可以競(jìng)爭(zhēng)的旗下酒店現(xiàn)在成了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的自相殘殺，因此也需要考慮相應(yīng)的品牌分布調(diào)整。”
擺脫OTA或引發(fā)并購潮
萬豪并購喜達(dá)屋或?qū)⑾破鹦乱惠喨蚓频陿I(yè)的并購潮。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩之下，酒店業(yè)面臨變局。一位在外資酒店工作的高層人士告訴記者：“全球經(jīng)濟(jì)下滑，酒店集團(tuán)的盈利能力也在下降，將會(huì)有更多的酒店企業(yè)基于財(cái)務(wù)壓力選擇并購，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。”
在酒店行業(yè)，規(guī)模正變得越來越重要。OTA被認(rèn)為侵蝕了酒店業(yè)的利潤。華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦分析，國際酒店集團(tuán)面對(duì)OTA，都有一個(gè)理論：認(rèn)為第一個(gè)達(dá)到百萬間客房的酒店集團(tuán)，就能形成一個(gè)自洽系統(tǒng)，就可以不依賴OTA。萬豪OTA總量大概在10%以內(nèi)，可能在5%左右，所以萬豪的OTA比例非常低。
“當(dāng)你體量很小的時(shí)候就會(huì)依賴OTA，或者是被OTA脅迫。所以他們認(rèn)為如果有100萬間客房，就能夠擺脫OTA的擠壓，這也就是為什么萬豪花了這么多錢把喜達(dá)屋給收購了。”季琦表示。
易觀智庫高級(jí)分析師朱正煜對(duì)本報(bào)記者表示：“萬豪收購從直觀的市場(chǎng)影響來講，就是創(chuàng)造出一個(gè)較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的酒店集團(tuán)，可以預(yù)見：洲際、希爾頓、雅高、凱悅等未來競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作包括收購會(huì)增多。”
事實(shí)上，其他幾家國際酒店巨頭也在謀劃動(dòng)作。此前，雅高酒店集團(tuán)(AccorHotels Group)正式宣布完成收購FRHI酒店集團(tuán)及其三個(gè)奢華酒店品牌：費(fèi)爾蒙、萊佛士和瑞士酒店。加入雅高酒店集團(tuán)的三個(gè)品牌均為奢華酒店，酒店大都坐落在全球關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)，此次收購強(qiáng)化了雅高旗下的奢華及高端業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)一直有消息稱，另一國際酒店巨頭洲際也在考慮出售，洲際近年來一直在奉行“輕資產(chǎn)策略”。而國內(nèi)酒店巨頭錦江國際一直在增加法國雅高酒店集團(tuán)的持股比例。今年2月起，錦江國際酒店集團(tuán)多次增持雅高的股份，目前已成為法國雅高酒店集團(tuán)的第一大股東。
本土高端酒店被邊緣化
隨著并購的完成，萬豪在亞洲的市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大一倍以上。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，是否會(huì)對(duì)中國高端酒店市場(chǎng)產(chǎn)生影響?
這一點(diǎn)，從中國商務(wù)部的延期審查亦可得到反映。商務(wù)部于2016年4月11日對(duì)萬豪收購喜達(dá)屋股權(quán)案立案審查。本案于2016年5月11日進(jìn)入進(jìn)一步審查階段，2016年8月9日進(jìn)入延長進(jìn)一步審查階段。在此之前，包括美國、歐盟和加拿大在內(nèi)的40多個(gè)國家和地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)已批準(zhǔn)了此項(xiàng)交易。
萬豪國際大中華區(qū)首席執(zhí)行官何國祥在接受媒體采訪時(shí)表示：“中國商務(wù)部最關(guān)心的是合并是否會(huì)損害消費(fèi)者利益，目前萬豪的酒店主要為高檔酒店，多分布在一二線城市，我們提供的數(shù)據(jù)證明合并后的萬豪在部分地區(qū)酒店占比不超過3%。”
歐睿國際8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，合并后的萬豪是中國最大的酒店業(yè)者，占有4.1%的市場(chǎng)份額。但這一數(shù)據(jù)針對(duì)的是包括經(jīng)濟(jì)型和中高端在內(nèi)的整個(gè)酒店市場(chǎng)。
“高端酒店市場(chǎng)方面，本土酒店集團(tuán)基本邊緣化，高端酒店中跨國公司比例大概是80%。”趙煥焱告訴本報(bào)記者。據(jù)他統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，中國市場(chǎng)五星級(jí)酒店一共809家，其中四星級(jí)酒店2420家，還有5000多家三星級(jí)酒店。
目前，萬豪在中國擁有91家酒店，還有146家酒店正在建設(shè)中。喜達(dá)屋在中國擁有283家酒店。據(jù)萬豪國際提供的數(shù)據(jù)，亞太區(qū)目前共有16.6萬間客房，而區(qū)內(nèi)已簽約的新酒店將在未來額外提供12.3萬間客房，這其中的一半將在中國。顯然，在新萬豪國際擴(kuò)張版圖上，對(duì)亞太區(qū)尤其是中國市場(chǎng)的野心清晰可見。
萬豪和喜達(dá)屋目前在中國擁有16個(gè)品牌酒店，其中萬豪會(huì)主要針對(duì)一線城市投放奢華型酒店，喜達(dá)屋的市場(chǎng)覆蓋會(huì)更為廣泛。萬豪亞太區(qū)首席市場(chǎng)營銷官若方國瑜透露，很快將有三個(gè)新的酒店品牌被引入中國，其中由東呈集團(tuán)代理引入的Fairfield將在年底亮相，萬豪Delta酒店或于明年初進(jìn)入中國，內(nèi)地首家艾迪遜酒店也即將進(jìn)駐三亞。
易觀智庫高級(jí)分析師朱正煜認(rèn)為，短期內(nèi)不會(huì)有壟斷效應(yīng)。“外資領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)比較強(qiáng)，品牌溢價(jià)高，但本土高檔酒店也在規(guī)模化發(fā)展，比如萬達(dá)和開元的會(huì)員體系服務(wù)和品質(zhì)品牌營銷提升較快?，F(xiàn)在行情不景氣，是酒店玩家們潛心做布局的時(shí)機(jī)。”
“中國酒店市場(chǎng)供大于求，沒有壟斷的條件，如果整合以后推出新的高端品牌，會(huì)進(jìn)一步擠壓本土酒店集團(tuán)的市場(chǎng)份額。中國酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)高地是高端酒店，中國本土酒店管理公司應(yīng)該抓住萬豪喜達(dá)屋整合的時(shí)間窗口，積極提升品牌價(jià)值，爭(zhēng)取本土高端酒店品牌水準(zhǔn)有較大的提高。”趙煥焱提醒。