酒店和互聯(lián)網(wǎng)品牌聯(lián)名 不僅是營(yíng)銷手段 - 酒店資訊-輝視資訊_旅游及大住宿業(yè)專業(yè)媒體 - 輝視-旅游及大住宿業(yè)門戶
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-09-03 瀏覽次數(shù)：3271酒店想要從經(jīng)營(yíng)房間轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)人群，互聯(lián)網(wǎng)品牌則想要讓用戶在虛擬以外體驗(yàn)到真實(shí)。
網(wǎng)易云音樂(lè)把去年“開(kāi)酒店”的愚人節(jié)玩笑變成了現(xiàn)實(shí)：2018年4月1日，它在成都春熙路步行街揭幕了一間冠名酒店“網(wǎng)易云音樂(lè)·亞朵輕居”。
很明顯，這家互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)服務(wù)提供商的所謂酒店業(yè)務(wù)還是抄了近路——亞朵酒店就是它找來(lái)的合作伙伴。
該如何理解這間名字特別長(zhǎng)的酒店呢?78間酒店客房中，其實(shí)只有4間音樂(lè)主題房，分別為古典樂(lè)、爵士樂(lè)、電音派對(duì)、民謠。但除此之外，酒店的頂樓露臺(tái)、一樓大堂都被布置成充滿音樂(lè)元素的開(kāi)放型社交區(qū)域，主色調(diào)也選擇了網(wǎng)易云音樂(lè)的紅色，走廊墻面則展示著網(wǎng)易云音樂(lè)最著名的內(nèi)容元素——用戶評(píng)論，如果再加上網(wǎng)易云音樂(lè)定期安排的藝人演出，這間音樂(lè)主題酒店倒更像是個(gè)成都小酒館。
網(wǎng)易云音樂(lè)·亞朵輕居的房間內(nèi)陳設(shè)充滿音樂(lè)元素
“這不是一場(chǎng)營(yíng)銷，而是戰(zhàn)略合作。”網(wǎng)易云音樂(lè)在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中寫道。
既然被稱為戰(zhàn)略合作，那我們不妨再來(lái)看看合作的另一方亞朵。只需對(duì)這個(gè)自我定位為“新中產(chǎn)品質(zhì)生活入口”的酒店品牌稍作研究，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它似乎才是聯(lián)名酒店的主角，而且它操作這種跨界酒店的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)相當(dāng)豐富：從2016年杭州的亞朵·吳酒店開(kāi)始，不到兩年的時(shí)間，亞朵已經(jīng)先后與馬蜂窩、虎撲、同道大叔、果殼網(wǎng)、騰訊、知乎、窮游和網(wǎng)易嚴(yán)選等互聯(lián)網(wǎng)品牌合作了快閃或是常態(tài)酒店，而將要落地的聯(lián)名list上還包括日食記、得到……
所有這些亞朵的合作伙伴——包括網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)——基本都算得上是知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都有自己的品牌調(diào)性且擅長(zhǎng)制造內(nèi)容，各自還都有性格鮮明的用戶群，按如今時(shí)髦的說(shuō)法，它們都是知名IP。
“IP合作是酒店在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下的主動(dòng)探索，酒店是個(gè)古老的行業(yè)，以前玩法不多。”在酒店和OTA領(lǐng)域有超過(guò)25年經(jīng)驗(yàn)的環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京說(shuō)，“但今天酒店面臨著用戶消費(fèi)行為和需求的變化，即消費(fèi)者旅行和住宿的目的性更強(qiáng)、期望值更高，對(duì)價(jià)值感的要求也更高了。”換句話說(shuō)，過(guò)去的酒店經(jīng)營(yíng)只需把與房間相關(guān)的服務(wù)做好，而現(xiàn)在，酒店需要主動(dòng)圍繞人的需求來(lái)提供更完整的體驗(yàn)和服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。
亞朵的確看到了這個(gè)趨勢(shì)變化。“2016年，我們想從經(jīng)營(yíng)房間過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)人群，做一個(gè)內(nèi)容化、社區(qū)化、生活方式化的品牌，IP合作只是計(jì)劃中的一部分。”亞朵市場(chǎng)部副總裁鄭曉波認(rèn)為IP計(jì)劃的目標(biāo)正在于“以有價(jià)值感的方式豐富客戶在酒店場(chǎng)景中的生活”。
亞朵將目標(biāo)客群放在新中產(chǎn)人群，這一人群有自己的品質(zhì)生活目標(biāo)，又能根據(jù)興趣劃分為不同圈層。正是為了吸引他們，亞朵才決定在吃、住、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等垂直領(lǐng)域內(nèi)找到頭部IP合作，把酒店場(chǎng)景延伸為符合新中產(chǎn)各類需求的生活方式場(chǎng)景。
合作雙方的分工非常清晰。IP方會(huì)根據(jù)自己的品牌特性設(shè)計(jì)房間主題、服務(wù)體驗(yàn)流程并負(fù)責(zé)房間軟裝，亞朵參與討論并負(fù)責(zé)裝修，中間不產(chǎn)生任何IP授權(quán)費(fèi)用，最后品牌也不參與房費(fèi)分成。
聯(lián)名酒店的選址也頗有講究。品牌通常會(huì)根據(jù)用戶定位來(lái)決定選址。日食記計(jì)劃把與亞朵合作的主題酒店定在粉絲較為集中的一二線城市;而網(wǎng)易云音樂(lè)最初為合作酒店選址時(shí)，特意查看了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告中的排名，發(fā)現(xiàn)副省級(jí)城市中，成都的音樂(lè)企業(yè)指標(biāo)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)行政支持都位列第一，同時(shí)云集了一批知名音樂(lè)人，于是決定將這個(gè)氛圍熱鬧的音樂(lè)主題酒店定在成都。同時(shí)，它選擇與亞朵旗下的社交型酒店品牌“亞朵輕居”合作，因?yàn)閬喍漭p居內(nèi)有大片的公共區(qū)域、酒吧或咖啡吧，更契合它想營(yíng)造的生活氛圍。
在設(shè)計(jì)酒店的過(guò)程中，各個(gè)品牌也都圍繞自己的品牌特性為用戶設(shè)計(jì)了一些獨(dú)特的服務(wù)。做美食短視頻的日食記，將房間布置成家的模樣，為入駐日食記主題房的旅客提供“深夜一碗面”服務(wù)，就是為了讓消費(fèi)者感受到品牌的“治愈力”;做自由行服務(wù)的馬蜂窩，則以“九種旅行人格”為主題，做了9間房，為旅客提供9條截然不同的當(dāng)?shù)赜误w驗(yàn)路線;亞朵·知乎酒店則在酒店里藏了314個(gè)問(wèn)題，同時(shí)會(huì)在入住時(shí)發(fā)給客人一張問(wèn)題卡，離店時(shí)交回答案就能得到一份禮物。
亞朵·知乎酒店
亞朵之所以成為行業(yè)中聯(lián)名酒店的第一個(gè)試水者，與其“人文酒店”的定位也有關(guān)系。人文品牌形象需要人文符號(hào)來(lái)加持，比如戲劇、書籍與文化IP。亞朵創(chuàng)立之后，做了“竹居”空間，與各類出版社合作圖書漂流與文化沙龍。與出版社的頻繁往來(lái)，最終促成了亞朵的第一次IP酒店嘗試：與吳曉波合作“亞朵·吳酒店”，在酒店里賣吳曉波的書、酒與吳曉波頻道的內(nèi)容。這家酒店于2016年年底在杭州開(kāi)業(yè)。
選擇合作IP時(shí)，亞朵有幾個(gè)顯見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)：垂直領(lǐng)域的頭部IP，有一定影響力;品牌價(jià)值觀契合，同時(shí)其用戶群與亞朵的目標(biāo)客群契合;要有長(zhǎng)期合作的意愿，因?yàn)橹袡n酒店的盈利周期在3至5年，合作時(shí)間太短難見(jiàn)成效。
選擇頭部IP的好處顯而易見(jiàn)：它自帶流量，傳播聲量夠大。馬蜂窩與亞朵合作快閃酒店之后，關(guān)于酒店的短視頻的線上單日播放量破331萬(wàn)，微博話題量突破1500萬(wàn)，IP合作為亞朵帶來(lái)了集中的品牌曝光，其品牌官方微信公眾號(hào)的文章閱讀量也不斷升高。
顯然，亞朵借用了這些頭部IP的流量來(lái)獲取潛在客戶。“這樣的合作大大降低了獲客成本，使亞朵能夠以低成本的方式將IP用戶轉(zhuǎn)化成自己的潛在會(huì)員，以支撐自己的快速擴(kuò)張。”王京認(rèn)為低成本獲客也是今天規(guī)模化酒店集團(tuán)的痛點(diǎn)，“酒店的固定成本是沒(méi)法回避的，低成本獲客是個(gè)優(yōu)勢(shì)。”
與之相對(duì)應(yīng)，經(jīng)歷過(guò)去一年頻繁的IP合作后，鄭曉波向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，亞朵會(huì)員數(shù)從去年年中的600萬(wàn)增長(zhǎng)到了1000萬(wàn)。
除了降低獲客成本，和這些IP合作還帶來(lái)另一個(gè)好處：合作中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對(duì)接、消費(fèi)者行為，都可以用于豐富亞朵原先的消費(fèi)者畫像——網(wǎng)易云音樂(lè)告訴亞朵用戶喜歡聽(tīng)什么;知乎告訴亞朵用戶關(guān)注的問(wèn)題是什么;網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)據(jù)則能體現(xiàn)用戶的消費(fèi)能力和產(chǎn)品偏好。今年1月，亞朵聯(lián)合了9個(gè)調(diào)性不同的IP做快閃主題房，不同用戶會(huì)選不同房間——這其實(shí)也是在了解用戶的興趣偏好。
這些來(lái)自其他行業(yè)的、在合作中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，能幫助亞朵在豐富用戶標(biāo)簽后為后續(xù)提供更個(gè)性化的服務(wù)做基礎(chǔ)。比如成都的酒店運(yùn)營(yíng)起來(lái)之后，網(wǎng)易云音樂(lè)就在與亞朵做技術(shù)對(duì)接、打通會(huì)員，試圖在亞朵用戶中識(shí)別出網(wǎng)易云音樂(lè)用戶，以便用戶在走進(jìn)網(wǎng)易云音樂(lè)主題房時(shí)，房間音箱能自動(dòng)播放其在App上收藏的歌單。
而且，亞朵還可以在合作中向這些互聯(lián)網(wǎng)伙伴學(xué)習(xí)“經(jīng)營(yíng)人群”的思路。聯(lián)名酒店開(kāi)業(yè)后，網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎每隔幾天就會(huì)到酒店后臺(tái)看用戶評(píng)論，根據(jù)用戶反饋討論如何調(diào)整體驗(yàn)設(shè)計(jì)。而傳統(tǒng)酒店出身的亞朵，也在試圖跟上互聯(lián)網(wǎng)IP的用戶運(yùn)營(yíng)頻次。
所有這些之外，回到酒店生意的本質(zhì)，IP聯(lián)名其實(shí)也是酒店開(kāi)發(fā)更多非客房收入的方式。亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店里設(shè)有零售空間，而其他與亞朵合作的IP也在酒店內(nèi)陳列、售賣周邊產(chǎn)品。除了抽取銷售分成，亞朵也在考慮選出店內(nèi)銷量最好的品類，合作、銷售定制聯(lián)名產(chǎn)品。這一舉動(dòng)的背后，是亞朵有意發(fā)展自己的O2O電商“亞朵生活館”：在亞朵生活館的線上商城里，售賣著消費(fèi)者在亞朵酒店中所能體驗(yàn)到的各類家居產(chǎn)品或裝飾品——看上去就像另一個(gè)亞朵嚴(yán)選。
但王京并不看好酒店向新零售的跨界。“酒店的確可以提供體驗(yàn)空間，但用戶在入住期間對(duì)于常用物品其實(shí)并沒(méi)有很強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，加上價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，銷售轉(zhuǎn)化起來(lái)難度比較大。”王京說(shuō)。同時(shí)他認(rèn)為酒店向IP“借用流量”的方式，在某種程度上也存在削弱自身品牌的風(fēng)險(xiǎn)，“比如現(xiàn)在大家更多地提到網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，但很少提到亞朵酒店，這其實(shí)需要做好平衡。”
不過(guò)無(wú)論如何，借助于與吃、住、行、娛樂(lè)等各類IP合作，亞朵正逐漸在酒店里搭建起零售、音樂(lè)舞臺(tái)、知識(shí)分享空間，將自己從酒店品牌延伸為一個(gè)生活方式品牌。在聯(lián)名酒店興起的短短兩年內(nèi)，亞朵與各個(gè)IP的合作模式也逐漸從單純的場(chǎng)景合作走向深度運(yùn)營(yíng)合作——最初亞朵與IP合作時(shí)，大多只搬用了品牌現(xiàn)有的元素，僅用裝潢與設(shè)計(jì)還原IP場(chǎng)景，后期的酒店運(yùn)營(yíng)幾乎全權(quán)交予亞朵。但現(xiàn)在，亞朵與IP方正在加深后期的運(yùn)營(yíng)合作，比如網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)為主題酒店定制演出;而亞朵也計(jì)劃與不同品牌定制聯(lián)名產(chǎn)品套餐，放到線上銷售。
這種側(cè)重于后期運(yùn)營(yíng)的IP合作模式，意味著IP酒店不會(huì)只是一個(gè)披著品牌外套的靜止地標(biāo)，而會(huì)成為品牌開(kāi)展活動(dòng)的一個(gè)線下“據(jù)點(diǎn)”——你完全可以想象，知乎、得到會(huì)在它們與亞朵合作的主題酒店里，開(kāi)設(shè)知識(shí)講座或培訓(xùn)班;網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)把獨(dú)立音樂(lè)人拉到成都的亞朵輕居里開(kāi)一場(chǎng)小型live。
不過(guò)對(duì)消費(fèi)者而言，這些形式、服務(wù)可能只是一時(shí)新鮮。IP酒店所面臨的一大挑戰(zhàn)就是消費(fèi)者的審美疲勞——當(dāng)酒店開(kāi)久了，視覺(jué)、形式都不再吸引人，新鮮感便只能依賴于IP運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新。“我們選擇的合作IP是能持續(xù)不斷地去生產(chǎn)內(nèi)容，具有創(chuàng)新力的。”鄭曉波認(rèn)為選擇有內(nèi)容創(chuàng)新能力的IP有利于在后期運(yùn)營(yíng)時(shí)不斷更新酒店的體驗(yàn)。最早啟動(dòng)的亞朵·吳酒店開(kāi)業(yè)一年半之后，也試圖“升級(jí)”，下一步計(jì)劃邀請(qǐng)吳曉波“百匠大集”項(xiàng)目里的匠人帶著作品來(lái)現(xiàn)場(chǎng)布展。
對(duì)這些線上品牌來(lái)說(shuō)，與酒店合作的目的主要在于通過(guò)線下場(chǎng)景，拉近自己與用戶的距離，將品牌影響力延伸到線下。畢竟多數(shù)消費(fèi)者在酒店里的逗留時(shí)長(zhǎng)都在10小時(shí)以上，這似乎是一個(gè)天然適合消費(fèi)者去“體驗(yàn)”各類生活方式的空間。
品牌選擇合作酒店的標(biāo)準(zhǔn)也很直接：用戶契合、品牌調(diào)性契合，最重要的還有酒店的服務(wù)口碑。“在很多第三方的用戶評(píng)價(jià)體系里，用戶對(duì)亞朵的體驗(yàn)感受評(píng)價(jià)都很高。”網(wǎng)易云音樂(lè)如此解釋與亞朵合作的理由。畢竟，品牌還需要借用酒店的服務(wù)為用戶提供好的體驗(yàn)。
“酒店本身生活場(chǎng)景的氛圍比較濃，適合去體驗(yàn)與生活方式相關(guān)的各種內(nèi)容與產(chǎn)品。”日食記旗下罐頭場(chǎng)文化的首席運(yùn)營(yíng)官陳竹聿說(shuō)。日食記原本就有開(kāi)線下店的計(jì)劃，希望讓用戶在線下體驗(yàn)他們所提倡的生活方式，但線下店的日常運(yùn)營(yíng)成本很高，與規(guī)?；木频旰献鲃t既能節(jié)省店面租金與運(yùn)營(yíng)投入，還能獲得長(zhǎng)時(shí)間逗留的線下消費(fèi)人群。網(wǎng)易嚴(yán)選也是帶著同樣的新零售邏輯找到亞朵合作，在亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店里，除了大廳設(shè)有零售空間，還有20間采用了網(wǎng)易嚴(yán)選各類家居產(chǎn)品的體驗(yàn)房。
在新零售之外，更多品牌是希望通過(guò)這樣的聯(lián)名合作建立一個(gè)線下活動(dòng)據(jù)點(diǎn)，從線下導(dǎo)流到線上，塑造或加深消費(fèi)者對(duì)自己品牌的印象。他們通常會(huì)在主題房間里設(shè)置各種產(chǎn)品觸點(diǎn)、二維碼，隨時(shí)準(zhǔn)備將消費(fèi)者連接到自己的產(chǎn)品之中。QQfamily作為騰訊旗下的IP，也曾找到珠海長(zhǎng)隆企鵝酒店合作開(kāi)發(fā)主題房，它放在房間里的“小Q智能機(jī)器人”就是消費(fèi)者與QQ產(chǎn)品的連接器，旅客可以通過(guò)與機(jī)器人互動(dòng)，打開(kāi)QQ音樂(lè)，或通過(guò)QQ物聯(lián)查詢資訊——最終都是為了“讓消費(fèi)者感受到QQ的年輕化與科技感”，騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部版權(quán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張弩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
珠海長(zhǎng)隆企鵝酒店和QQ family的聯(lián)名酒店
如果IP本身的內(nèi)容很豐富，品牌也許還會(huì)考慮IP內(nèi)容之間的聯(lián)動(dòng)——比如知乎，它現(xiàn)在完全可以考慮如何將“讓用戶到‘不知道’診所去看病和到‘有問(wèn)題’酒店來(lái)住宿”這兩種體驗(yàn)連接在一起。
還有一些品牌自己跨界做了酒店。今年1月，無(wú)印良品在深圳開(kāi)出了首家酒店，綜合了住宿、餐飲、零售。“原來(lái)就有很強(qiáng)品牌能力的跨界做酒店，具有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，但這對(duì)于酒店行業(yè)有多大的顛覆作用還需觀察。”王京說(shuō)。畢竟酒店與零售是截然不同的行業(yè)，酒店的核心在于服務(wù)——酒店里充滿著各式各樣的服務(wù)細(xì)節(jié)，任意一個(gè)細(xì)節(jié)都可能讓人不滿，這對(duì)于酒店服務(wù)商本身就是非常大的挑戰(zhàn)，所以零售品牌能否做好酒店，還是要回歸酒店業(yè)的那一套服務(wù)邏輯。
聯(lián)名酒店也一樣。酒店能不能繼續(xù)做下去，主要看酒店服務(wù);能不能保持新鮮感，則要看品牌的內(nèi)容創(chuàng)意。這也是雙方深度合作的意義所在。在王京看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的背景下，大部分中檔酒店探索的是標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)之間的平衡——既要有酒店行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，又要能提供一些差異化的服務(wù)體驗(yàn)。
“今天消費(fèi)者愿意多花幾百元來(lái)住酒店，很大程度上是因?yàn)檫@家酒店提供了一種以前沒(méi)有的差異化體驗(yàn)。”王京認(rèn)為，亞朵酒店頻繁的IP合作、基于人文的差異化運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，對(duì)中國(guó)酒店行業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了一定沖擊;IP合作在某種程度上也讓酒店經(jīng)營(yíng)者能通過(guò)第三方的數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)，離消費(fèi)者更近。“不管雙方如何合作，關(guān)鍵是消費(fèi)者能在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中獲得什么——更高的性價(jià)比，還是更好的消費(fèi)體驗(yàn)?這才是雙方都不能忽略的。”