不賺錢的跨國五星酒店 合作者為何仍趨之若鶩
新聞來源:宏輝智通 發(fā)布日期:2018-01-16 瀏覽次數(shù):2472個(gè)別老項(xiàng)目的撤牌并不能表示外資品牌在中國發(fā)展不好了,其實(shí)這些年外資品牌在中國的業(yè)務(wù)是上升的。
2017年12月29日中午,“上海希爾頓酒店”幾個(gè)金屬大字已被摘掉,取而代之的是“靜安昆侖大酒店”。(毛可馨/圖)
2017年12月29日中午,位于上海市靜安區(qū)華山路250號,一幢大樓的大理石墻面上,“上海希爾頓酒店”幾個(gè)金屬大字已被摘掉,取而代之的是“靜安昆侖大酒店”。
這曾經(jīng)是中國第一家全外資國際品牌的五星級酒店,已經(jīng)經(jīng)歷了30個(gè)春秋,曾經(jīng),住在這里一晚要花掉一個(gè)普通人20個(gè)月的收入。2018年1月1日,它正式宣布撤牌,未來由錦江集團(tuán)麾下的昆侖飯店掛牌經(jīng)營。
同一天,北京金融街洲際酒店作為北京的第一家洲際酒店,也在開業(yè)12年后宣布撤牌;2017年3月,上海虹橋喜來登酒店撤牌,變?yōu)樯虾:鐦蝈\江大酒店。
1月3日,希爾頓太原酒店因項(xiàng)目爛尾以5.53億元的價(jià)格在網(wǎng)上拍賣,近2萬人圍觀卻無一人競價(jià),最終流拍。近年來,包括山西太原、貴州貴陽、安徽安慶、浙江諸暨、浙江富陽、湖北宜昌、廣西桂林等地籌建的希爾頓酒店均出現(xiàn)了停工甚至爛尾的情況。
屢現(xiàn)摘牌、爛尾樓,外資退、中資入,曾經(jīng)在中國風(fēng)光無限的跨國五星級酒店怎么了?
向二三四線城市擴(kuò)張
“在中國,我們比去年簽署了更多協(xié)議,投放了四百余個(gè)希爾頓酒店資產(chǎn)來滿足中國中產(chǎn)階級日益增長的消費(fèi)需求?!痹谟浾呖吹降?015年年報(bào)中,希爾頓方面如是說。
進(jìn)入2016年,希爾頓的每間房可銷售收入(即RevPAR,等于客房總收入/客房總數(shù)量,通常通過此數(shù)據(jù)來衡量酒店經(jīng)營業(yè)績)在亞太地區(qū)增長9.3%,高于其他地區(qū),這主要是通過對中國的投資和市場占有率的提高來實(shí)現(xiàn)的。
向中國更多、更深入的城市擴(kuò)張,可以看作是以希爾頓為代表的老牌跨國五星級酒店的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)邁點(diǎn)研究院報(bào)告,2017年前三季度,中國高端酒店數(shù)量同比上年增長了34.3%,西北、華東地區(qū)表現(xiàn)搶眼。
山西太原這類“爛尾樓”的出現(xiàn),或是五星級酒店向二三四線城市大擴(kuò)張進(jìn)程中的產(chǎn)物。
實(shí)際上,出現(xiàn)爛尾樓對這些酒店管理集團(tuán)的影響并不大。
在國內(nèi),長期以來,跨國五星級酒店實(shí)行“委托管理”模式,即業(yè)主方擁有酒店資產(chǎn),聘請管理公司來掛牌并管理,管理公司按照一定比例從營業(yè)收入和利潤中抽取管理費(fèi),并按照一定的年限簽約固定下來。
希爾頓、喜來登、洲際等人們所熟知的這些品牌,就是管理方,類似于“管家”的角色,而背后的出資人往往是中國企業(yè),其中又以地產(chǎn)企業(yè)為主。一位酒店業(yè)內(nèi)人士透露,五星級酒店的業(yè)主中,大部分是國有企業(yè)。
以山西太原的“爛尾樓”為例,其開發(fā)商是山西晉豪國際大酒店有限公司,這家公司在2017年12月分別被太原市中級人民法院和呂梁市中級人民法院判定“失信”。
“這種‘爛尾樓’是業(yè)主方資金鏈的問題,很常見的?!痹谝患铱鐕频昙瘓F(tuán)工作近10年的林科對記者說,“資金鏈斷了就爛尾了,這對酒店品牌方?jīng)]有任何影響,因?yàn)槠放品截?fù)責(zé)提供技術(shù)支持和管理服務(wù),在酒店落成前自己沒花一分錢。”
對于以管理費(fèi)為生的跨國品牌來說,無論酒店盈虧,它們都是賺錢的,只是生意好多賺、生意不好少賺的差別。
那么,開在二三四線城市,動輒一夜住宿費(fèi)上千元的五星級酒店,真的賺錢嗎?
“不賺錢,在景區(qū)或者小城市的五星級酒店至少超過一半都是虧本的。”張意對記者說。他是一家位于浙江景區(qū)的跨國五星級酒店總經(jīng)理。
他的酒店前期投入10億,房費(fèi)全年平均1400元一晚。但去年全年收入也只有8000萬,凈利潤1000萬?!巴度?0個(gè)億,每年賺1000萬,要100年才回本,這還不算折舊,所以這個(gè)賬是算不過來的?!彼f。
在他酒店的整個(gè)營收中,客房利潤要補(bǔ)貼很多支出,比如餐飲。而跨國五星級酒店做餐飲很難盈利,因?yàn)槠綍r(shí)很少有人愿意驅(qū)車三十公里去酒店吃個(gè)飯。但餐飲、健身、購物這些配套都是五星級酒店必須要有的。
張意說,做五星級酒店是“重資產(chǎn)”,“在我們景區(qū)附近的酒店,前兩年能保本都已經(jīng)很不錯(cuò)了,基本上都是虧損的?!?/p>
政府和開發(fā)商的算盤
既然是虧本生意,為什么那么多開發(fā)商還對五星級酒店趨之若鶩?
多位酒店業(yè)的采訪對象對記者說,地方五星級酒店的投資大部分是政府從產(chǎn)業(yè)定位或旅游接待方面考慮要做,希望國企或民營企業(yè)去投資。同時(shí),政府也會給企業(yè)相應(yīng)的配套,比如100畝地,酒店占30畝,還有70畝可以開發(fā)。地價(jià)也能通過各種方式便宜一點(diǎn),比如他的酒店投入10億,土地方面就有政府“半買半送”的性質(zhì)。
“只有這樣‘搭配出售’的方式,企業(yè)才會感興趣做,不然單獨(dú)投資五星級酒店,除非特別好的地段,否則企業(yè)的賬是算不過來的?!彼f。
拿了地,在引進(jìn)什么酒店方面,政府往往是有要求的,比如規(guī)定必須引進(jìn)國際品牌的五星級酒店,甚至只能選擇規(guī)定的幾個(gè)品牌。在記者的采訪中,多位采訪對象證實(shí)了這樣的要求,也有人在幾年前看到過好幾份這樣明文要求的政府文件。
“說白了,引進(jìn)大牌酒店是地方性配套能力的體現(xiàn),做大牌五星級酒店比較好看?!睆堃庹f。
對于企業(yè)來說,也有好處。雖然酒店大概率會虧本,但是“醉翁之意不在酒”。
張意介紹,首先,企業(yè)低成本拿到了地塊,有對土地升值的預(yù)期;另一方面,做酒店是一種融資手段,比如酒店投資10億,可以去銀行做抵押融資,拿到8億或者6億,是一筆值錢的固定資產(chǎn)。
更重要的,開發(fā)一個(gè)五星級酒店,對周邊的地價(jià)、房價(jià)有“溢價(jià)效應(yīng)”。
華美顧問集團(tuán)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱對記者解釋,比如地方很偏,先建一個(gè)酒店把這塊地帶起來,再請一個(gè)國際大品牌,整個(gè)地塊都升值了。所以建酒店,已經(jīng)從地皮、樓盤銷售上盈利了,“在投入初期已經(jīng)可以收獲了,所以開發(fā)商造酒店不是為了酒店盈利”。
所以說,在二、三、四線城市建造跨國五星級酒店,即便酒店本身不盈利,對于開發(fā)商來說,還是有利可圖的。
“摘牌”另有原因
與“爛尾樓”不同,五星級酒店“摘牌”事件確實(shí)與酒店品牌本身有關(guān),而且它是市場變化的一種信號。
從事酒店咨詢業(yè)多年的趙煥焱說,摘牌的原因各有不同。比如北京金融街洲際酒店是主動除牌,因?yàn)橹揠H要求改善一些硬件,但開發(fā)商做不到,就離開了;而上海靜安希爾頓,是因?yàn)楹贤狡冢m然可以續(xù)約,但開發(fā)商如果覺得國外品牌不太實(shí)惠了,就可能考慮由國內(nèi)品牌接手,正如接手靜安希爾頓的靜安昆侖大酒店。
記者分別聯(lián)系了希爾頓和洲際酒店,兩方均沒有正面回應(yīng)。錦江國際(集團(tuán))有限公司接受了采訪,其證實(shí),這家酒店的業(yè)主方是錦江集團(tuán),接下來接手的管理公司也是錦江集團(tuán)旗下的錦江首選酒店管理公司,而昆侖的品牌定位是錦江集團(tuán)的五大自主高端五星級酒店之一。
也就是說,替代靜安希爾頓的靜安昆侖大酒店,將是錦江集團(tuán)自己開發(fā)、管理、培養(yǎng)品牌的五星級酒店。
錦江集團(tuán)是上海市國資委全資控股的公司,在上海最近的一輪國際品牌的“摘牌”中,都有它的身影,喜來登變成了上海虹橋錦江大酒店、希爾頓變成了靜安昆侖大酒店,接下來將揭幕上海中心J酒店、上海巖花園,系列本土高端酒店品牌呼之欲出。
回顧靜安希爾頓,它是1988年由錦江提供土地、港企出資建設(shè)、引進(jìn)希爾頓品牌管理的中外合作企業(yè)。錦江集團(tuán)證實(shí),“希爾頓撤牌的原因是30年的合同到期了?!惫芾砉咀儞Q之后,酒店的大部分員工和相當(dāng)多的高管將繼續(xù)留任。
這番更迭,是國內(nèi)高端酒店管理方外資退、中資入的一個(gè)縮影。
根據(jù)邁點(diǎn)研究院的統(tǒng)計(jì),2017年高端酒店品牌的中國市場占有率,前兩位的是最早進(jìn)入中國市場的外資品牌皇冠假日和喜來登,第三、四位的是本土酒店業(yè)代表錦江和金陵??傮w來看,對比早期國際大牌備受推崇的階段,目前國內(nèi)和國際品牌已接近平分秋色。
早期,外資大牌酒店的優(yōu)勢在于受外國人認(rèn)可、客戶忠誠度高。但是目前,五星級酒店入住的客戶中外國人比例下降,互聯(lián)網(wǎng)訂房的出現(xiàn)使人們習(xí)慣于選擇地段好、性價(jià)比高的酒店,不一定忠誠于某個(gè)品牌。
品牌吸引力有所下降的同時(shí),業(yè)主們會關(guān)注到成本,外資酒店的管理合同往往比較強(qiáng)勢,而管理費(fèi)用也較內(nèi)資更高。
趙煥焱說,原來這些名牌酒店管理公司合同一般都要求25年以上,簽20年、30年,甚至70年的都有。
開元旅業(yè)集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人陳妙林也對記者說,外資酒店和國內(nèi)開發(fā)商簽的管理合同普遍比較苛刻,比如要求報(bào)銷高管一年兩次回家探親的商務(wù)艙機(jī)票、高管家屬有住客房的權(quán)利,甚至他們孩子在國內(nèi)上學(xué)的費(fèi)用有的都由酒店業(yè)主負(fù)責(zé)。
開元旅業(yè)旗下控股五星級酒店44家,委托管理12家,未來已經(jīng)簽訂管理合同的還有130多家。與外資酒店一簽幾十年的合同不同,他們往往是三五年一簽。陳妙林說,從前,國外品牌的酒店房價(jià)比國內(nèi)酒店要高一倍左右,現(xiàn)在只高1/3,在三四線城市,基本上只高15%。
中外品牌對于業(yè)主來說,更重要的差異在于管理費(fèi)。陳妙林介紹,“外資品牌管理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)非常高,比如國內(nèi)管理公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是營業(yè)收入的3%-4%,外資大品牌大概是7%-8%。也就是說,你有1億的營業(yè)收入,外資管理方的費(fèi)用是700萬-800萬,國內(nèi)管理方是300萬-400萬,差了一倍多。”他打了個(gè)比方,投資5億的酒店,每年有一兩千萬的利潤已經(jīng)不錯(cuò)了,如果管理費(fèi)要收一千萬,那業(yè)主就沒什么賺頭了。
不過,對于7%-8%的外資酒店管理費(fèi)用,張意說“沒這么高”。趙煥焱也給記者算了一筆賬,外資酒店的管理費(fèi)用高的時(shí)候確實(shí)能達(dá)到8%,現(xiàn)在是5%左右。
他舉了個(gè)例子,上海徐匯區(qū)有一個(gè)華亭賓館,1986至1996年是喜來登管理的,這十年收取的管理費(fèi)占到盈利總額的8.3%。這是高端酒店管理的“黃金時(shí)代”,酒店?duì)I收100億,大概有8億要給管理公司拿去。
“但現(xiàn)在,跨國管理公司收取的管理費(fèi)用下降了大概30%-40%?!壁w煥焱說,管理費(fèi)用一般分為兩部分,一個(gè)是基于營業(yè)收入的“基本管理費(fèi)”,一個(gè)是基于毛利潤的“獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)”。現(xiàn)在中國高端酒店供給多了,每家酒店的利潤比原來薄,所以跨國品牌的管理費(fèi),特別是“獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)”下降了。
林科介紹,當(dāng)合同到期,開發(fā)商一般會有幾個(gè)選擇:不做酒店了,把項(xiàng)目整理成地產(chǎn)包出售;繼續(xù)做酒店,但是之前的品牌不愿意降價(jià),就找新的品牌過來,舊品牌摘牌;或者很多開發(fā)商愿意自己做酒店,比如綠地、萬達(dá)、世貿(mào)都有自己的酒店品牌公司,這樣可以控制成本,也可以提升自己的品牌。
外資酒店在華30年
跨國五星級酒店在中國30年,曾經(jīng)是一種驕傲與榮耀,是身份的標(biāo)志。
在中國,五星級酒店數(shù)量大幅上升的分水嶺是2003年,趙煥焱說,2003年,全國五星級酒店不到200家,2004年就變成了242家。
而后,2006年是上海酒店業(yè)的“黃金年代”。因?yàn)樯虾=ㄔO(shè)全球金融中心、陸家嘴崛起,五星級酒店的每間房可銷售收入1200元,超過了新加坡。北京酒店業(yè)的“黃金年代”則是2008年的奧運(yùn)年份。
行業(yè)的轉(zhuǎn)折在2013年。據(jù)國家旅游局披露,2010-2012年,五星級酒店的年利潤在54億-60億之間,而2014年的年利潤僅有5.68億,比前兩年瞬間少了一個(gè)“零”。
但是2015、2016年又有了回升,2016年年利潤45.35億。
另外一個(gè)值得注意的年份是2013年,五星級酒店的年利潤就已經(jīng)下滑了,不到30億。但是同時(shí),五星級酒店的數(shù)量增加卻是五年來最快的,達(dá)到了18%。林科認(rèn)為,就是在這個(gè)時(shí)期,五星級酒店開始在二三線城市“鋪量”。
這兩年來,還有一個(gè)重要的變化是五星級的評選,它也曾是國內(nèi)一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。
林科曾經(jīng)在旅游局工作、參加過星級的評定。他介紹,五星級有個(gè)評分體系,里面有很多必選項(xiàng)和加分項(xiàng),比如你必須有幾個(gè)中西餐廳,甚至理發(fā)店、禮品店等,你要評五星,這些都要有。但是業(yè)主們發(fā)現(xiàn),這些項(xiàng)目很多是不賺錢的。
同時(shí),評上五星之后,酒店會面臨很多政府部門的監(jiān)管,比如每年都要星級復(fù)審,就要每年接待旅游局的評定人員,同時(shí)工商質(zhì)檢部門也要核查照顧。“并不是評上就沒事了,而是評上以后更麻煩了?!彼f。
在客戶方面,早先人們都認(rèn)五星,覺得五星就是最好的,但現(xiàn)在品牌意識強(qiáng)了,人們認(rèn)牌子,五星倒是可有可無的。再加上“八項(xiàng)規(guī)定”等因素,業(yè)主們不再執(zhí)迷于評五星了。
對于傳統(tǒng)的“委托管理”模式,如今也出現(xiàn)了變化。
林科介紹,國內(nèi)出現(xiàn)了“特許經(jīng)營”,就是外資品牌只掛牌、不管理。比如希爾頓只是掛牌,管理公司是第三方、很可能是國內(nèi)品牌。他觀察,在美國很多高端酒店都是這樣的特許經(jīng)營模式,對于品牌方來說更簡單、推進(jìn)更快,之前在中國市場不這樣做,是因?yàn)閷鴥?nèi)管理能力的不信任,現(xiàn)在把這些東西放給國內(nèi)品牌做,是對服務(wù)水平的一個(gè)認(rèn)可。
同時(shí),他認(rèn)為,個(gè)別老項(xiàng)目的撤牌并不能表示外資品牌在中國發(fā)展不好了,其實(shí)這些年外資品牌在中國的業(yè)務(wù)是上升的,有很好的品牌效應(yīng),中國市場越成熟、品牌的價(jià)值就越大。
目前,中國的中端品牌崛起迅速,比如七天、漢庭、如家這些經(jīng)濟(jì)型酒店背后的華住集團(tuán)、鉑濤集團(tuán)、錦江集團(tuán)在中端品牌上發(fā)展迅速,但是在高端酒店領(lǐng)域,還是國際品牌比較有競爭力。