酒店直銷vs分銷大戰(zhàn) 最受傷的為何不是OTA
新聞來源:宏輝智通 發(fā)布日期:2018-01-11 瀏覽次數(shù):2597酒店品牌并沒有為直訂計劃買單,而酒店業(yè)主承擔了價格折扣、免費WiFi和忠誠度計劃積分的全部沖擊。最終,酒店品牌是贏家,酒店業(yè)主是輸家。
大型酒店品牌和OTA之間的“戰(zhàn)略合作”,實際上是雙方主要圍繞商業(yè)模式、廣告支出和客戶忠誠度三個方面展開的較量。
本文主要對酒店和OTA在分銷和營銷方面所面臨的挑戰(zhàn)進行分析。
忠誠度計劃≠忠誠度
從邏輯上講,酒店忠誠度計劃會員總能貢獻一定比例的預(yù)訂量。
2016年,希爾頓52%和萬豪50%的間夜量來自忠誠度計劃成員。
忠誠度計劃會員是酒店品牌重要的、高利潤率的客戶群體,他們通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂和下載App的人數(shù)比普通客戶要多。
而問題就在于,忠誠度計劃只是一種游戲化策略,并不等同于客戶對品牌的實際忠誠度。
頻繁出差的商務(wù)旅行者是酒店忠誠度計劃的主要目標群體,他們實質(zhì)上借助企業(yè)雇主在差旅上的支出,轉(zhuǎn)而更多地根據(jù)個人休閑旅行利益角度出發(fā)。
他們的差旅消費是由企業(yè)雇主買單的,如果需要花費他們自己的金錢,行為模式往往就不一樣了。
據(jù)Phocuswright計算,69%的酒店忠誠度計劃會員同時加入多個酒店品牌的忠誠度計劃,其中41%的人加入超過三個不同的計劃。
Jumpshot研究表明,預(yù)訂達3次或以上的酒店客人(常旅客),通過另一家酒店或OTA預(yù)訂的可能性高出40%。
Brand Keys 2017年度客戶忠誠度百強品牌榜單顯示,Airbnb是唯一的住宿類品牌,位居第31名,但Airbnb屬于非酒店品牌,而且也沒有忠誠度計劃。
多年來,通過OTA進行的預(yù)訂沒能獲得獎勵計劃積分或免費上網(wǎng)等額外待遇,但從2016年開始,全球很多大型酒店集團通過提供折扣房價來給予會員獎勵,以獲得更多的直訂量。
搜索、對比、購買:新的在線預(yù)訂渠道
忠誠度計劃和品牌忠誠度無關(guān),它是一種結(jié)合價格折扣和附加價值的交易型游戲化策略,以鼓勵會員注冊和預(yù)訂渠道的改變。
對于酒店品牌來說,好消息是計劃會員的大幅增長。
Kalibri Labs研究表明,折扣價策略使OTA的份額增長有所放緩,由于酒店直銷成本較低,直訂能增加8.6%的利潤。
然而,上述計算忽略了一個關(guān)鍵數(shù)字——由于酒店提供優(yōu)惠價格,忠誠度會員的預(yù)訂價格較低,因此酒店的利潤被攤薄。
雖然目前業(yè)界對酒店獎勵計劃會員預(yù)訂渠道趨勢的公開研究還不夠多,Phocuswright發(fā)現(xiàn)在酒店品牌“直訂”營銷活動推出之前,25%的美國酒店客人使用OTA的預(yù)訂渠道。
可以說,所有酒店獎勵計劃的會員折扣,都只是為了鼓勵通過OTA渠道預(yù)訂的這四分之一的旅行者轉(zhuǎn)向酒店直訂渠道。
由此產(chǎn)生的利潤攤薄可能會很大。
值得注意的是,酒店品牌并沒有為直訂計劃買單。壞消息是,酒店業(yè)主承擔了價格折扣、免費WiFi和忠誠度計劃積分的全部沖擊。
最終,酒店品牌是贏家,酒店業(yè)主是輸家。
折扣價策略需謹慎
在選擇向酒店品牌最常光顧的、可以說是對價格最不敏感的客人提供零售折扣之前,許多酒店品牌都號稱充分利用價格作為一個差異化的手段。
如今酒店品牌正在培養(yǎng)所有的計劃會員(甚至連從未嘗試到OTA網(wǎng)站預(yù)訂的計劃會員)對折扣價的期望。
酒店獎勵計劃及其會員之間越來越流于買賣關(guān)系,酒店品牌和客戶之間的關(guān)系存在著說斷就斷的風險,難以形成一對一的品牌忠誠關(guān)系。
消費者最終需要結(jié)合五個關(guān)鍵的產(chǎn)品或用戶體驗維度:
* 選擇(滿足特定需求的一系列產(chǎn)品)
* 便捷(隨時隨地可以獲?。?/p>
* 簡單(直觀、使用簡單)
* 速度(快速的購買和服務(wù)提供)
* 價值(以最低的成本獲得最大的相關(guān)利益)
忠誠度也是另外一個獨特的維度。真正的品牌忠誠度最好由人們愿意支付的溢價來衡量,人們因為喜歡一個品牌而愿意支付溢出的價格。
經(jīng)濟價值的計算可能會推動交易量,但真正的忠誠度是靠實力贏得的,酒店品牌所代表和反映在消費者身上的價值創(chuàng)造了激發(fā)長期忠誠度的情感聯(lián)系。
酒店品牌若試圖以低價策略創(chuàng)造價值,需謹慎考慮。
如果能夠在合理的風險范圍內(nèi)證明客戶生命周期價值是高的,那么這個策略就可以起作用,但目前尚未有數(shù)據(jù)證實這點。
舉個例子,Apple沒有獎勵計劃和折扣;亞馬遜每年向其Prime會員收取99美元的費用(盡管他們提供6個月免費,每年49美元的優(yōu)惠價鼓勵大學(xué)生試用和注冊)。
OTA的新武器
OTA正在推出酒店技術(shù)開發(fā)計劃,作為競爭酒店直訂技術(shù)的武器。
Booking.com的Booking Suite和Expedia投資的ALICE的采用率增長,比許多酒店技術(shù)供應(yīng)商都要快。
OTA投資的預(yù)訂引擎、產(chǎn)品打包、收益管理和客戶溝通平臺將幫助酒店經(jīng)營者更好地進行產(chǎn)品定價、轉(zhuǎn)化、互動和測量績效,其中大部分提供低成本的軟件即服務(wù)(SaaS)或基于績效的收費模式。
隨著價格一致性的消失,為非公開群體提供特價的做法逐漸流行,Expedia和Priceline也正在針對頻繁預(yù)訂的客人及其獎勵計劃會員,進行“內(nèi)部”特價的試驗。
愿意和OTA緊密合作的酒店,將有機會從競爭對手奪得份額。
當然,鑒于市場或競爭條件的變化,誰也不能保證依賴OTA的成本不會增加。
價格戰(zhàn)是深淵
值得注意的是,OTA在經(jīng)濟低迷時期的往往能夠增長市場份額。
目前美國酒店的入住率、每日房價和RevPAR都在創(chuàng)新高。憑借盛勢,酒店品牌大力展開對直訂的推廣。
摩根士丹利在其2016年的一項報告中,預(yù)測了酒店品牌和OTA戰(zhàn)爭的可能性結(jié)果,對酒店品牌、OTA和酒店業(yè)主三方的影響進行了分析。
最慘烈的結(jié)果是價格戰(zhàn)。
如果酒店為了推進“直訂”而發(fā)起價格戰(zhàn),酒店品牌和業(yè)主的負增長幅度將是OTA的2倍多。
雖然收入強勁,但酒店業(yè)主還承受沉重的費用負擔。
不過,在下一個經(jīng)濟低迷時期,維持營業(yè)標準和總收入2/3的盈利能力對很多酒店品牌來說是不容易實現(xiàn)的。
酒店業(yè)主必將轉(zhuǎn)向能夠產(chǎn)生最大業(yè)務(wù)量的伙伴。
無法證明自身價值的酒店品牌和OTA的價格水平將會受到擠壓,轉(zhuǎn)而吸引客戶、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和維持業(yè)務(wù)的能力受到直接削弱。
然而,OTA和酒店品牌之間的獲勝者最終將不會由酒店業(yè)主決定。
增長或份額下滑的跡象將引發(fā)投資者的思考,然后成王敗寇的劇情將會在酒店和OTA之間上演。