酒店品牌、業(yè)主與OTA的三國(guó)戲：臺(tái)上握手言歡 臺(tái)下暗潮涌動(dòng)
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-09 瀏覽次數(shù)：2485圍繞商業(yè)模式、廣告支出和客戶忠誠(chéng)度的暗戰(zhàn)正在打響。
大型酒店品牌偶爾會(huì)和OTA達(dá)成所謂的“戰(zhàn)略合作”，但實(shí)際上雙方仍在較量，主要圍繞商業(yè)模式、廣告支出和客戶忠誠(chéng)度三個(gè)方面展開(kāi)角逐。
大部分大型酒店集團(tuán)逐漸剝離酒店投資的重心，并轉(zhuǎn)型為整合品牌、技術(shù)、分銷為一體的平臺(tái)。
連鎖酒店通過(guò)快速增加新品牌，力爭(zhēng)擴(kuò)大影響力，滿足旅行者的廣泛需求。
相比酒店業(yè)主及負(fù)責(zé)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、人員配置和物業(yè)運(yùn)營(yíng)的第三方管理公司，酒店品牌集團(tuán)如今似乎和OTA有更多的共通之處。
商業(yè)模式之戰(zhàn)
酒店業(yè)主推動(dòng)了OTA的成功，OTA絕大多數(shù)收入來(lái)自酒店預(yù)訂相關(guān)的傭金收入，通常是OTA預(yù)訂量的15%或以上，而大型品牌支付的費(fèi)用可能會(huì)稍微少一些。
酒店業(yè)主支付的費(fèi)用，邏輯上也是酒店品牌的生存命脈。
在美國(guó)，傳統(tǒng)酒店特許經(jīng)營(yíng)的成本一般占客房總收入的11.5％。
相關(guān)成本包括經(jīng)營(yíng)許可費(fèi)、廣告和營(yíng)銷費(fèi)、預(yù)訂和常旅客項(xiàng)目費(fèi)等。
酒店業(yè)主面臨的主要挑戰(zhàn)是OTA、酒店品牌和酒店物業(yè)管理三方的商業(yè)模式?jīng)_突。
對(duì)于每個(gè)通過(guò)OTA的酒店預(yù)訂 收入，酒店業(yè)主可能向OTA支付15％、酒店品牌11％和信用卡處理商2％的費(fèi)用。
如果其中還涉及第三方酒店管理公司，則酒店業(yè)主還需支付總收入3％的管理費(fèi)。
上述數(shù)據(jù)還沒(méi)算酒店在促銷、銷售、廣告、營(yíng)銷或雇員工資等方面的成本。
綜上所述，特許經(jīng)營(yíng)的成本占客房總收入的30％以上，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁有酒店所有權(quán)并不劃算。
酒店物業(yè)如果想通過(guò)GDS或TMC分銷，往往還離不開(kāi)酒店品牌。因?yàn)椴盥霉芾砉荆═MC）通常通過(guò)GDS處理差旅酒店預(yù)訂，而每個(gè)在GDS上分銷的酒店物業(yè)必須附屬于一個(gè)酒店品牌，這些酒店品牌則需要和它們的連鎖酒店代碼關(guān)聯(lián)。
在線住宿品牌分析：流量和轉(zhuǎn)化率
這意味著每個(gè)通過(guò)TMC或GDS的酒店預(yù)訂，即使是和酒店物業(yè)私下協(xié)商過(guò)價(jià)格，都需要通過(guò)酒店品牌的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）渠道連接酒店品牌。
此外，許多酒店品牌禁止酒店擁有自己的網(wǎng)站和預(yù)訂引擎，而需要通過(guò)品牌的CRS渠道，提供統(tǒng)一的、以品牌為中心的預(yù)訂渠道。
這種要求無(wú)可厚非，因?yàn)榫频昶放茻o(wú)疑為酒店帶來(lái)了巨大的利益，集中化的渠道功能提高了運(yùn)營(yíng)效率。
然而，要求酒店物業(yè)通過(guò)統(tǒng)一集中的渠道管理，強(qiáng)化品牌的中心地位，這在事實(shí)上也更符合酒店品牌方的自身利益。
雖然酒店經(jīng)營(yíng)者不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，但OTA預(yù)訂代表了一種低風(fēng)險(xiǎn)、基于預(yù)訂產(chǎn)出的激勵(lì)模式，在這種模式中，預(yù)訂的來(lái)源很容易被追蹤。
酒店經(jīng)營(yíng)者的不滿主要在OTA傭金的高低，他們希望降低向OTA支付的傭金。
OTA商業(yè)模式簡(jiǎn)單，為其盈利提供了保證。OTA在有限風(fēng)險(xiǎn)的情況下，依然能高效地產(chǎn)生預(yù)訂量。
理想主義的酒店業(yè)主常常夢(mèng)想著經(jīng)營(yíng)一家酒店，而不需要和酒店品牌、管理公司或中間商簽署合作。
不過(guò)，為了保障資金來(lái)源、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)高效、爭(zhēng)奪目的地需求，或在客源地獲得曝光（特別是在市場(chǎng)低迷時(shí)期），某種程度上酒店業(yè)主會(huì)很渴望建立合作。
然而，酒店的營(yíng)銷費(fèi)用通常會(huì)帶來(lái)最大的風(fēng)險(xiǎn)，擠壓?jiǎn)T工薪資成本和前期銷售或廣告活動(dòng)費(fèi)用。
但更糟糕的是，由于酒店缺乏成熟的技術(shù)，系統(tǒng)未能整合一體、員工專業(yè)知識(shí)的不足和高級(jí)數(shù)據(jù)分析有限，造成酒店業(yè)績(jī)低下。
OTA是贏家
酒店和OTA在廣告支出方面相差甚遠(yuǎn)。
OTA將從酒店獲得的利潤(rùn)，大量地重新投入到直接廣告投放中。
2016年，Priceline和Expedia的廣告支出共計(jì)近65億美元，約占它們毛利的三分之一。
在2017年，這筆花費(fèi)將超過(guò)90億美元，超過(guò)前五大酒店品牌直接廣告總支出的兩倍。
廣告支出如此之多的部分原因是，OTA獲得160億美元的傭金，而酒店品牌則收取了110億美元的經(jīng)營(yíng)許可費(fèi)。
OTA在廣告方面的大量投入主要得到三個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的支持，他們有更好的數(shù)據(jù)、更成熟的技術(shù)和動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略的能力。
像酒店集團(tuán)一樣，OTA不斷監(jiān)測(cè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒店房?jī)r(jià)。
然而，OTA還有其他優(yōu)勢(shì)，比如可以了解消費(fèi)者預(yù)訂行為，在酒店、品牌和價(jià)格變動(dòng)方面，如何因人而異。
新的酒店力量：傾聽(tīng)、思考、互動(dòng)
跨品牌的需求、庫(kù)存、定價(jià)和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)擁有強(qiáng)大的力量。
OTA在搜索、產(chǎn)品展示和元搜索廣告平臺(tái)上應(yīng)用了成熟的廣告競(jìng)價(jià)策略。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)分析能夠幫助酒店從機(jī)票和租車(chē)行業(yè)內(nèi)部獲取需求信號(hào)，并從社交、新聞、活動(dòng)、天氣、交通或重定向營(yíng)銷活動(dòng)中獲取外部需求信號(hào)。
廣泛的數(shù)據(jù)輸入和大量的歷史預(yù)訂數(shù)據(jù)可以進(jìn)行強(qiáng)大的測(cè)試，以找到能夠?qū)崿F(xiàn)收益最大化的信號(hào)。
酒店品牌經(jīng)常開(kāi)展廣告營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象，而OTA的營(yíng)銷活動(dòng)往往更注重直接的轉(zhuǎn)化率。
OTA通常根據(jù)需求、訂單大小、轉(zhuǎn)化率和盈利能力進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。
由于大數(shù)據(jù)庫(kù)不夠完善，轉(zhuǎn)化指標(biāo)較低，酒店品牌網(wǎng)站正面臨挑戰(zhàn)。