酒店業誰在掙錢？陳榮談中國酒店業的未來之路
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2017-07-24 瀏覽次數：2799如果今天你不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。
7月19-20日，第十四屆中國飯店集團化發展論壇在山東省濟南綠地美利亞酒店舉辦。論壇期間，中國旅游飯店業協會發布了“2016年度中國飯店集團60強”(點擊左側藍字查看60強名單)，受到業界的廣泛關注。港中旅酒店有限公司董事長陳榮先生在論壇期間做“中國酒店業的未來之路”主題演講。
中國旅游集團總經理助理、港中旅酒店有限公司董事長 陳榮
以下為現場實錄
陳榮：今天非常高興有這個機會跟大家一起分享我的一點想法。我是酒店行業的新人，去年10月底才到這個行業，最早我是陜西旅游股份有限公司的總經理，2005年任國旅集團副總，國旅的上市是我操作的，后來兼任國旅總社CEO，去年國旅集團和港中旅集團重組，就把我調到新的集團做了總經理助理，分管旅游研究院，同時兼任酒店板塊的董事長。所以說酒店行業對我來講是一個既新也不新的行業，新是我從來沒在酒店干過；說不新，是因為我原來在陜旅就管過酒店，一直跟酒店打很多交道。剛才聽了張會長的解讀很有感受，會長對我們中國酒店業作了很多的反思，我覺得這個是非常有價值的。
我今天跟大家探討的這個題目叫做《中國酒店業的未來之路》。為什么探討這個題目？我們酒店業未來到底會呈現什么樣子，誰在這個行業掙錢，誰未來更有前途，我們關心這個問題是比較有意義的。中國的旅游業這幾年發展得非常快，比較典型的是2016年中國的旅游投資達到1.29萬億，這個數字是非常龐大的。入境旅游達到1.38億人次，出境旅游1.22億人次，國內旅游是44.4億人次，旅游的總收入達到4.69萬億，這么一個規模的產業水平應該說是已經非常高了。同時，旅游對國民經濟和社會就業的貢獻都超過了10%。我們可以看到，中國旅游業應該說是一派繁榮。然而，宏觀報喜的同時，微觀方面怎么樣？從數據上可以看到，我們酒店行業小日子不好過。旅行社怎么樣？傳統的旅行社日子也不好過，掙錢越來越困難。OTA擠兌我們酒店業，但是它自身的情況也并不好，掙錢的非常少。主題公園怎么樣？我們可以看得到，中國的主題公園10%的在賺錢，20%的持平，70%的虧損。旅游交通怎么樣？基本上也沒什么大選擇。旅游服務的中介機構應該說總體規模也都比較小。所以我們看到旅游業宏觀報喜的同時，我們的業界一直面臨很大的發展壓力。
回到我們酒店業來看，到底存在哪些問題，大家的看法也不完全一樣。我今天跟大家交流的是三個方面的話題：一是酒店業存在哪些突出的問題；二是酒店業誰在掙錢；三是中國酒店業的未來之路。
一、酒店業存在哪些突出的問題
酒店業的第一個問題是學習能力不強。這幾句話是我們旅游研究院給我寫的，其實想一想還是蠻可怕的。為什么？你的對手每天在學習、在看書，你的仇人在磨刀霍霍，你的閨蜜在減肥，隔壁老王在練腰。所以想一想，我們的對手確實都在不斷地進步，但是我們酒店行業的人到底怎么樣？根據我自己的觀察來看，總體上學習能力不強。剛才張會長也提到這個問題，酒店這個行業受教育的程度總體上不是很高。不僅酒店業，中國第一流的人才也不在旅游業里面，因為收入水平就決定了第一流的人才不會到旅游業里面來，剛才講到酒店行業的年平均工資才4.3萬，這樣的工資水平根本不可能吸引到一流的人才。中信證券上半年的凈利潤可以達到80億，怎么會吸引不到人才？
旅游的研究相對是膚淺的，背后的原因值得我們深入的思考。第一，缺乏數據。任何一個研究如果沒有數據支撐是不可能做得很深入的。金融業為什么研究得很深入，因為它有數據，而且數據非常多。第二，我們有虛假的數據。數據的真實性怎么樣？有些數據常常是真實的謊言，看到的是數據和真實，其實是用數據在說謊。旅游業的數據到底有多大的真實性或者有多大細分的研究價值，這是一個很大的問題。
同時旅游業是服務密集型產業，對學習的要求傳統上不是很高。我們可以看到很多的總經理從最基層一直到總經理，這沒有問題。但是在集團這個層面甚至在廣闊的層面是有問題的，比如說資本運作怎么做？從來沒有接觸過，根本不可能去做。新一代的管理者有新一代的要求。這里有幾本書，我們研究院給我列出來的，《重新定義管理》、《重新定義團隊》、《重新定義工作》，類似這樣的書，有多少人還在讀，如何跟上時代的步伐，值得每一個酒店人做深入的反思。如果學習能力不強，不可能跟上時代步伐，也不可能帶領我們這個行業、帶領我們這個產業有更大的發展。所以理查德·羅斯克蘭斯說：國家之間最終階段的競爭是教育體系的競爭，因為生產力最強和最富裕的國家將是那些擁有最好的教育和培訓的國家。
第二個問題是技術水平不高。不僅是中國自己的酒店，國際品牌的酒店技術水平也不高。比如說我們吃飯，支付這個很簡單，你在餐桌上吃完就可以微信支付，酒店行業有多少用？不僅支付，包括點菜，一系列的技術沒有跟上去。生物識別技術，比如說開門，是通過面部識別還是指紋。最近我們也在和銀行共同研究智能技術，例如能否將酒店前臺取消，這個在技術上很容易做到，當然要考慮安全方面的政策要求。我相信只要我們認定了方向，只要更加便利消費者，有些管理規定也是可以改變的。節能環保技術我們都在用，但是到底用的怎么樣，用到什么程度。大數據挖掘方面，酒店是個終端，我們沉淀了很多數據，但是沒有被挖掘出來。服務業里面也有做得很好的，它能夠提供非常精準的營銷和服務，最后它可能比你還了解自己，包括你找對象可能都是機器告訴你應該找誰，最終我相信會走到這一步。所以，大數據的挖掘和使用，今后應該會對我們酒店業產生深刻的影響。
第三個問題是這個圈子相對比較封閉，缺乏開放發展的大格局。我進到酒店行業以后，發現每次會議或活動老面孔很多，我覺得這個圈子需要更加開放。包括我們用人，你說我認識張三，張三又認識李四、李四又認識王五，都是這樣的關系，不是說這樣不好，但如果我們用人僅僅局限在這樣相對封閉的圈子里，不利于我們新知識的擴張，不利于我們更多成果的應用，我希望也愿意有更多的外部力量介入，對我們整個行業的發展是非常有意義的。
第四個問題是盈利狀況不佳。剛才會長講了很多排名，我看了一下我們的排名不是很好，但是我們的盈利水平在全國是排在前面的。我們再看看酒店業的上市公司，總體上收入水平是比較低的，凈利潤更是很可憐，最好的錦江是6.95億，華天虧了2.89億。酒店行業和其它行業比的時候，這個差距就更加明顯。酒店上市公司是酒店行業中比較好的，總體盈利就是這么一個情況。
第五個問題是創新能力不足。創新其實是多方面的，你有沒有創新的意愿？昨天我來之前跟酒店板塊的管理層開了一個會，因為要小結上半年的工作，集團提出來雙增10%，營收利潤增長10%，大家講利潤沒問題，收入很困難。我說集團對大家是很仁慈的，才要求10%，我要提出來起碼增長30%。大家覺得根本不可能實現，我認為問題的本質在于我們缺乏創新，沒有創新，怎么能夠實現增長！我在做國旅上市的時候，投行提出必須保持持續的增長50%，當時我想這不可能，怎么可能50%？實踐證明，我們持續幾年都是超過50%，不是不可以做到。我跟酒店板塊的管理層講，增長來自于哪里，要有四個方面的創新。第一，并購可能要占新增的40%。第二，自然增長過去可以達到10%，現在可能5%左右。第三，三個方面的創新：新產品、新市場、新模式，如果沒有這三個創新，絕對不可能有大的發展，這三個大概占了40%左右的創新增量。我們一定要通過并購、新產品、新模式、新市場去創新才可能有更多的發展。
我們現在更多的關注點還是在運營方面的改善等等，實際上在資產方面有什么變化、有什么大的整合想法，在資本上面有什么創新這些方面還是不足的。剛才看到中國的酒店上市公司就這么幾家，在資產和資本方面是缺乏創新的，也沒有利用好上市的平臺。創新的問題我覺得總體上是能力不足的，下一步也需要更好地去關注。
小結：我所看到的中國酒店業幾個比較突出的問題一是學習能力不強，二是技術水平不高，三是圈子相對封閉，四是盈利狀況不佳，五是創新能力不足。
二、酒店業誰在掙錢
既然有這么多問題，是不是大家都不掙錢？不是，有人很掙錢。到底誰在掙錢？我們來看:
第一類掙錢的是知名的管理公司。我們研究院舉了6個例子，收入最高的是萬豪，達到171億美元，凈利潤7.8億美元。比較值得關注的洲際收入達到17.2億，因為完全是輕資產模式，它的利潤水平也是比較高的，達到4.4億美元。總體上看，國際管理公司的利潤水平也沒有我們想象的那么大，中國企業要抓住成長的機會，因為對手不夠大，我們就有機會發展。
第二類掙錢的酒店是中心城市的城市中心酒店。單體的酒店只要位置好，仍舊會有比較好的收益，往往要在中心城市，而且在城市中心，這樣的酒店效益是比較好的。
第三類掙錢的酒店是開發酒店的房地產公司，得益于資產的增值。碧桂園運營中的酒店51家，綠地是28家，恒大有10家，萬達76家（已經出售）。這些都是房地產企業，你說它不是做酒店的，我覺得中國的高星級酒店其實是被房地產開發商公司綁架了。雖然酒店經營不好，但他們已經從房地產得到收益了。他們開發酒店有兩個目的，第一是開發房地產，需要酒店的配套服務。第二是為了拿地，給政府承諾建設酒店。所以已經從房地產得到收益，酒店的盈利與否，已經沒有那么重要了。再加之這些年資產的增值，這些房地產開發公司都得到了比較好的收益。
第四類是有能力的酒店行業的股權投資基金。在酒店行業，這種股權投資基金會越來越多。它的做法是這樣的：首先有目標企業，目標企業做得不是很好，但存在提升空間，這個時候它就去并購。并購以后，通過改變其股權結構，進行有效的激勵和約束（例如MIP計劃），通過股權的調整、激勵方式的改變，從而提升公司的業績，公司業績提升以后，再通過出售獲得利潤。喜達屋資本正在做這樣的事情，在英國我們也有這方面的合作，而且是做得比較成功的。我們今后會看到越來越多的這種專門的股權投資基金會專注于某一個領域的投資，從而提升它的效益以后，最后再轉讓，獲得收益。
第五類是平臺型公司。攜程的市值已經達到280億美元。Priceline.com已經達到940億美元，市值在全球公司排第一百位。Airbnb3月估值310億美元，相當于全球最大的酒店集團萬豪-喜達屋320億美元的市值。我們可以看到，排名第一的平臺型的企業能力會越來越強，會積聚更多的技術優勢和戰略資源，從而形成壟斷，這類企業其實是非常可怕的，而且盈利會越來越好。我們做酒店的，將來可能都將給他們打工。平臺型的企業實際上是最值得我們關注的。
酒店行業有五類企業是掙錢的，我們就要問我們自己是屬于哪一類的企業，如果不是，我們怎么辦？
三、中國酒店業的未來之路
首先，我想和大家分享一下哪些因素在重塑世界經濟格局。
第一，老齡化。我們老齡化的問題越來越嚴重。關于老齡化，國際的定義60歲以上超過10%，或者65歲以上超過7%，就進入老齡社會。2016年我們已經達到16.7%，已經有2.3億的老齡人口，預計到2030年，60歲以上的老年人占24%，到2050年要達到33%。老齡化在快速地發展，我們的需求、供給都必須是一個老齡化發展的趨勢，這個可能是我們要特別關注的，酒店行業也不能置身事外。
第二，智能化。智能化的問題剛才也提到，我們不僅要講，而且要去實現。智能化在改變我們的生活，改變我們的酒店行業，如果我們不能身處其中把技術運用到酒店行業，我們會被淘汰。
第三，國際化。我們今后的發展要更多地著眼于國際和國內，尤其是國際，現在中央企業里面整體的境外收入的比重大概已經超過15%，國際化的程度會越來越高，有些企業甚至超過70%是境外的收入，對我們酒店行業來講是一個迫切需要思考的問題。中國人去年走出去的人口達到1.22億人次，怎么更好地給中國人服務都是我們所面臨的一個問題。
第四，生態化。在我們發展的過程里面怎么滿足生態的要求這是一個紅線。
重塑世界格局，我們要把這四個方面都作為約束的條件來看待。
酒店業未來之路，到底誰能夠生存得更好，發展得更好？
第一，有能力的輕資產公司代表了未來的趨勢。這次萬達出售酒店類資產，對外講是要走輕資產的路子，其實輕資產的路子走起來相當辛苦的，是需要能力的，不是說一蹴而就的。
我們看到輕資產有三種類型：（一）平臺型或平臺依靠型。平臺做起來已經沒那么容易了，尤其有大的平臺的時候我們已經很難跟它去競爭了。怎么辦？我可以依靠平臺去發展，在它的平臺上面去整合我的資源，這個可能是值得探討的一個辦法。如何順應平臺型企業的發展，更多地合作，借助它的平臺提升我們的能力、提升我們的水平、提升我們的大數據運用的能力，下一步是十分值得關注的一個方面。（二）管理型。今天有很多非常成功的國際管理公司在座，對他們來說人就是一個重要的發展方向，人就可以掙到很多的錢。（三）投資型。要有很強的專業能力，要有自己的判斷，要有很好的機制設計，通過提升價值以后得到收益。反過來說，酒店都是重資產，我們走輕資產不是那么容易，我們發展的方向是不是也要往這個方向？看一看這么多優秀的國際品牌的管理公司就知道，我們這個方向應該堅定不移。重資產有重資產的路子，輕資產也是我們優先的選擇。大家都走輕資產，沒有人做重資產，怎么辦？你放心，一定會有房地產商繼續開發酒店。
第二，能夠有未來發展趨勢，能夠賺得到錢的是綜合性的旅游集團，不是單體酒店。單體酒店要融合到酒店集團，酒店集團要融合到旅游集團，形成鏈條的競爭才具有優勢，只有整合發展，才可能追求綜合盈利。
單一酒店競爭的時代已經過去，大家要抱團取暖才有未來。包括現在很多的酒店集團都是面臨這樣的問題，總體上資源是有限的，比如說現在就幾十家酒店，你想再得到更多的資源是非常困難的，政府不會再給你，沒有資源了。你的資金也是非常有限的，可能市場融了一點錢，再想融資的時候也沒有太多的優質資產可以注入。你的能力實際上也是有限的，我們和國際的品牌酒店管理比，我們的能力是有欠缺的。在你的資金、資源、能力有限的情況下，怎么得到更大的發展？我們抱團取暖，大家重新把中國的酒店業進行整合，我們搭建更大的平臺，在更大的平臺上大家一起合作，可能是未來發展的很重要的路徑。
第三，中國酒店集團的并購。能力的提升是酒店發展的關鍵，海外并購與融合應該成為能力提升的重要手段，我們確實要采取拿來主義。
我們自己酒店發展的時間比較短，仍然不斷地在摸索，但是我們管理公司的水平到底怎么樣，我們自己心里很清楚。怎么辦？拿來主義是一個非常好的辦法。為什么要海外并購？我們是買一張財務報表嗎？
2015年8月份我們在英國收購了KG酒店管理公司，它是有資產的，包括44家酒店的資產和11家管理的酒店，一共有資產、有管理的55家酒店，當時我們花了幾十個億進行收購。如果我們僅僅是買一張報表那就失敗了，中國企業走出去，為什么要走出去？我覺得很重要的就是要收購對方的能力，把對方的優勢和中國的市場結合起來，同時利用好中國的資本市場。如果這三點有一點做到都是非常好的，三點做到是非常非常成功的。
我到了酒店板塊特別推動酒店管理和英國KG之間的融合，這是多方面的：（一）我們一起創建了一個新的品牌叫睿景，第一家睿景酒店已經在香港掛牌；（二）組織架構也做了重新調整，港澳的五家酒店全部讓英國人管理，成立港澳區域總部，把系統全面地引過來；（三）在人員方面也大幅度地交流，我們會派總經理去管理英國的酒店，同時我們南京維景的總經理是從英國調過來的；（四）我們在一起談第三方管理，因為KG是英國第二大的第三方管理公司，這方面是非常有經驗的，目前我們正在談這一方面市場的拓展；（五）我們在對接中國的市場，比如我們有國旅總社、中旅總社，芒果網、香港中旅等多家旅行社，我們的客源到英國以后如何對接，把這些都打通以后，我們并購的意義就會得到比較大的提升。
我相信會有越來越多的中國企業走向國外、走向國際的并購，而且這種并購對我們酒店業的成長是非常有意義、非常有價值的。
第四，技術革命和消費趨勢變化會改寫整個行業。酒店業會成為互聯網和大數據的終端企業，比拼的是運營的能力。影響酒店業未來的四個方面：未來網絡、人工智能、大數據、消費趨勢，就這四點。這四點抓住了，深入挖掘下去，我們就能順應這個時代和潮流，如果這四個方面不能夠利用好，下一步酒店業的發展會碰到越來越多的困難。誰走在前面，誰就占領了先機，就會有更好的未來。
最后一句話的總結：如果今天你不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。
謝謝大家！